Comment créer une base de données clients ?

Jetez votre annuaire, passez au CRM

L'information, c'est le pouvoir.

Cette expression prend tout son sens lorsqu'on parle de bases de données clients. Plus vous en saurez sur eux, plus vous serez en mesure de les satisfaire. Il s'agit d'un outil indispensable pour toutes les entreprises.

Au sein du service commercial, c'est la matière première à partir de laquelle il sera possible de construire et de piloter votre stratégie. Grâce à elle, vous pourrez améliorer la fidélisation de vos clients, convertir vos prospects en clients, augmenter vos revenus et la valeur de votre portefeuille, tout en gagnant du temps dans votre gestion interne. Avouez qu'il serait dommage de s'en passer.

 

Qu'est-ce qu'une base de données clients ?

Techniquement, c'est un outil qui regroupe, agrège, compile et analyse les données de vos clients. Il faut la voir comme une grande bibliothèque à l'intérieur de laquelle reposent des informations pertinentes pour votre travail. Cela peut aller des simples informations de contact (adresse, email, téléphone) aux spécifications et aux détails sur les transactions effectuées. Votre base de données clients se nourrit ainsi des informations publiques et privées qui sont entre les mains des commerciaux.

Chaque base de données dépend de sa finalité et du secteur d'activité dans lequel vous évoluez. On ne construit pas la même base de données clients pour un agent immobilier qui est dans une démarche de vente, de relance et de prospection, que pour un avocat qui souhaite centraliser l'historique de ses interactions et son temps passé avec ses clients.

Il n'est pas rare de voir des ébauches de base de données clients atomisées au sein de fichiers Excel répartis dans plusieurs dossiers et sous-dossiers d'un réseau interne. Parfois, elles se complètent avec un carnet d'adresses partagé, ou encore avec une base de données développée localement. Dans tous les cas, la mise à jour et la gestion des données peuvent vite tourner au cauchemar. Car si elle semble complexe dans sa structure, la base de données clients sert avant tout à vous simplifier la vie.

 

Les 6 secrets d'une bonne base de données clients

Secret nº1 : la qualité

Toutes les données utilisées dans votre base doivent être triées et optimisées pour être utilisables. Le but est d'éviter les doublons et les informations inutiles qui encombrent vos fiches clients et qui n'apportent aucune valeur. La plupart des entreprises utilisent différents outils qui ne se parlent pas toujours entre eux. Entre un ERP, un CRM, les données issues des réseaux sociaux, des logiciels comptables, ou des services d'email marketing comme MailChimp, la communication est généralement chaotique. Des données de qualité sont donc essentielles au bon fonctionnement de votre base afin qu'elle puisse s'interconnecter avec des solutions tierces.

Secret nº2 : la disponibilité

Tout le monde ne travaille pas dans les mêmes locaux, avec les mêmes horaires ni les mêmes besoins. Certaines équipes travaillent à distance, à la maison ou depuis l’étranger, alors que les managers sont amenés à travailler le week-end ou tard le soir, et que les commerciaux sont constamment sur la route. Face à une mobilité croissante et un changement profond des habitudes de travail, l'information doit être accessible rapidement et tout le temps. Depuis un smartphone, un ordinateur ou une tablette, tous vos collaborateurs doivent être en mesure d'accéder à votre base de données clients. Celle-ci doit donc être disponible et accessible en ligne, même lorsque vos bureaux sont fermés.

Secret nº3 : la sécurité

Le piratage, les attaques et les vols de données font désormais partie du quotidien des entreprises. Vos équipes doivent travailler sans craindre une perte ou une altération des données qui viendrait compromettre une relation commerciale. Votre base de données doit être équipée de multiples systèmes de défense et de sauvegarde, afin d’éviter les attaques qui prennent des formes de plus en plus variées. Du ransomware au phishing en passant par le social engineering ou la faille de sécurité non traitée, il existe de multiples moyens d'accéder aux données d'une entreprise. Prenez toutes les précautions nécessaires pour ne pas devenir une victime.

Secret nº4 : la conformité

Depuis le mois de mai 2018, un nouveau règlement européen baptisé RGPD (règlement général sur la protection des données) a transformé la manière dont les entreprises doivent collecter, gérer et sécuriser les données dont elles ont la charge. Chaque information doit donc être utile, sécurisée, et recueillir le consentement explicite et éclairé de l'utilisateur. Toutes vos bases de données doivent donc être conformes au RGPD sous peine de sanctions financières pouvant impacter durablement votre trésorerie et votre réputation.

Secret nº5 : l’unicité

La donnée est une matière vivante. Elle est en constante évolution et doit être vérifiée, enrichie et actualisée à chaque occasion. Par exemple, votre client est-il IBM ou I.B.M ? À moins qu'il ne s'agisse de I BM ou de I-B-M ? L'unicité est un enjeu très important dans une base de données clients, en particulier lorsqu'il s'agit de créer et de concevoir des analyses et des reporting pour votre direction. Plus votre donnée sera unique, plus elle sera précieuse.

Secret nº6 : l’actualisation

Qu’il s’agisse d’un changement d’adresse, de référence produit, de certification ou d’un retour de commande, chaque interaction doit être dûment complétée et chaque action doit être documentée. C'est pour y parvenir qu'il est nécessaire d'auditer, de nettoyer et de mettre à jour votre base de données clients sur une base régulière. Parce que les données sont interconnectées et disposent d'un fort potentiel stratégique, elles nourrissent de nombreux outils tiers pour suivre l'évolution du cycle de vie d'un client ou d'une offre commerciale.

 

Comment collecter des données pour ma base de données ?

C'est le nerf de la guerre, car la base de données n'est qu'un contenant. Il doit être efficace et opérationnel, bien sûr, mais c'est surtout le contenu qui a de la valeur. D'autre part, en matière de collecte de données, la conformité au RGPD doit être au moins aussi importante que la stratégie de collecte elle-même. Il existe des centaines de sources différentes de données à la disposition des entreprises pour enrichir sa base avec des données clients. En général, on peut les classer en trois grandes catégories.

First-party data

Ce sont des données qui appartiennent à l'entreprise. Elles peuvent comprendre les historiques de commandes des clients, les inventaires des produits, les interactions avec un prospect, les identités des décideurs, les coordonnées professionnelles, etc.

Ces données sont recueillies dans le cadre des contacts habituels avec des clients, ou lorsqu'un prospect consent à vous les partager lorsqu'il s'inscrit à une newsletter, un webinaire, laisse un message sur votre site web, etc. Certaines first-party data peuvent également être achetées à des fournisseurs de services selon des critères sociodémographiques particuliers.

Second-party data

Ce sont des données qu'un organisme tiers met à votre disposition pour un temps limité. Il s'agit d'un usage très encadré qui intervient dans le cadre d'un sponsoring d'événement par exemple. Vous pouvez ainsi récupérer toutes les données des visiteurs d'un salon ou d'une conférence, ou encore les abonnés d'un blog ou d'un journal afin de réaliser une action ponctuelle. Si ces personnes interagissent ensuite avec vos services, elles passent alors en first-party data. Sinon, les données restent la propriété de l'organisation qui vous les a mises à votre disposition.

Third-party data

Ce sont des données tierces qui ne vous appartiennent pas, mais avec lesquelles vous pouvez interagir. L'exemple typique est celui de la publicité sur les réseaux sociaux : vous pouvez filtrer et cibler des prospects de manière très fine, mais sans que ces données ne vous appartiennent. Lorsque les personnes entrent ensuite en contact avec vous suite à une opération de collecte via une landing page par exemple, ces données basculent en first-party data.

Quelles données puis-je (ou dois-je) collecter ?

S'il n'y a pas de réponse absolue qui convient à toutes les entreprises, il existe toutefois un socle commun. En effet, savoir quelles informations doit contenir votre base de données clients est un choix qui est à la fois commercial, mais également technique.

En général, il est commun de retrouver :

  • L'ensemble des coordonnées de votre client et des interlocuteurs clés de son entreprise.
  • Des données pratiques sur l'entreprise cliente (dernières actualités, appels d'offres, santé financière, rapports annuels, etc.).
  • L'historique des interactions (emails échangés, rencontres organisées, échanges téléphoniques, devis produits, acceptés et rejetés, factures envoyées et payées, etc.).
  • L'historique des commandes et des achats passés.
  • Un scoring personnalisé sur le potentiel business du client.

Créer une base de données clients est un travail qui structure votre démarche commerciale et qui est commun à toutes les entreprises. De la TPE au grand groupe, la maîtrise et la connaissance de ces données peuvent faire toute la différence dans une démarche de prospection commerciale. Le potentiel lié à l'identification, à la prospection et à l'acte de vente peut être décuplé si vous possédez la culture de la donnée client et les bons outils pour l'exploiter.