Quelles informations doit contenir votre base de données clients ?

Quelles informations doit contenir votre base de données clients ?

D'un côté, on a la tentation de collecter un maximum de données... juste au cas où. De l'autre, nous avons des approches minimalistes, souvent conjuguées avec des données doublonnées ou obsolètes. Et entre les deux, une question hautement stratégique : quelles données pour votre base de données ?

De la connaissance d'un client peut dépendre l'obtention d'un nouveau contrat ou la qualification d'un prospect en client. Disposer des bonnes informations au bon moment est indispensable pour construire une stratégie claire et pertinente. C'est même indispensable dans un écosystème hautement concurrentiel. Pour conjuguer intelligence économique et social selling en levier de croissance, la qualité de votre base de données est donc essentielle. Pour savoir quelles informations recueillir, on vous aiguille sur le sujet.

 

Le RGPD : un préambule important

Avant de rentrer dans les détails, il faut d'abord être conscient des limitations et des restrictions réglementaires : on ne peut pas (plus) faire n'importe quoi avec les données personnelles. Depuis le 25 mai 2018 et la mise en place du règlement général sur la protection des données (RGPD), les entreprises ont dû considérablement revoir la manière dont elles collectent, utilisent et sécurisent les données personnelles de leurs utilisateurs.

Chaque donnée recueillie doit servir un but précis dans le cadre de l'action pour laquelle elle a été recueillie. On n'inscrit pas, non plus, un client sur une liste d'emailing sans lui demander explicitement son consentement. Enfin, chaque client doit avoir la capacité de se désinscrire facilement (opt-out) à partir de n'importe quel point de contact avec votre marque. Votre base de données doit donc intégrer cette obligation.

La conformité au RGPD est en enjeu important, compte tenu de l'impact que cette loi peut avoir sur les entreprises qui prendraient des libertés à ce sujet.

 

Les données à intégrer à votre base de données clients

Savoir quelles données sont réellement pertinentes pour votre activité est un travail qui dépend du positionnement (B2B, B2C, B2B2C, etc.) et du secteur d'activité de l'entreprise. Toutefois, par expérience, il est facile d'identifier quelques idées, conseils et bonnes pratiques.

Les données transactionnelles

Ce sont les données que l'on retrouve à toutes les étapes du parcours client, comme les informations sur les achats, les dates de commande et de renouvellement, la valeur des clients et des produits, les paniers abandonnés, les retours, etc.

Ces données peuvent être collectées automatiquement dans une base de données. Elles peuvent également servir à nourrir des scénarios de marketing automation, en particulier pour faire des relances dans le cadre de paniers non complétés ou d'inscriptions non finalisées. Les données transactionnelles peuvent également servir à tester la pertinence d'une refonte ou d'un ajustement dans une page produit avec un test A/B. Cela permet de voir quelle version fonctionne le mieux pour ajuster le taux de conversion.

Les données comportementales

Elles servent à mesurer les interactions avec votre marque : abonnement à une newsletter, téléchargement d'un livre blanc, taux de clic et d'ouverture d'un email, inscription à un événement, etc. Elles peuvent aussi se mesurer grâce au NPS (Net Promoter Score), afin de comprendre la propension d'un client ou d'un utilisateur à recommander vos produits et services. Si le comportement des utilisateurs est un ensemble de données qui n'est pas souvent homogène, ce sont des informations utiles pour améliorer le parcours du consommateur et l'expérience client.

Les données sociodémographiques

Ces données sont liées aux profils des clients qui sont utilisés pour construire et actualiser les buyers personas : mode de vie, préférences personnelles, cursus universitaire ou professionnel, contexte d'achat, la personnalité globale du prospect et du client, niveau de responsabilité dans la prise de décision, etc.

Les buyer personas représentent les portraits robots de vos clients. À partir des données sociodémographiques, il est facile de les représenter et de savoir comment bien s'adresser à eux pour faire passer le bon message, au bon moment, et sur le bon terminal.

Les données liées aux produits

Cela concerne les données liées aux stocks, aux commandes, aux inventaires, aux fluctuations des prix et à l'analyse de la concurrence. Si vous faites de la vente en ligne, les ajustements liés aux produits sont constants. Ce sont des informations importantes pour anticiper la demande et optimiser son offre (pricing, positionnement, etc.). Ce sont aussi des données qui peuvent être utilisées dans le cadre d'opérations marketing liées à la publicité programmatique.

Les données firmographiques

Elles sont indispensables en B2B, en particulier si on utilise une approche orientée Account-Based Marketing. Ces données comprennent des informations sur l'entreprise cliente, les décisionnaires, son actualité récente, ses rapports annuels, ses projets à venir, une veille média et réseaux sociaux, etc. Les données firmographiques sont essentielles pour personnaliser une relation commerciale et la maintenir sur le long terme.

Les données offline

Ce sont des données de contact qui apportent des précisions utiles, que ce soit en B2B ou en B2C. On y retrouve les contacts téléphoniques, les adresses postales, les emails, les coordonnées bancaires, les éventuels retours du call center, les enquêtes de satisfaction, etc. Généralement, ce sont des données issues d'interactions directes avec les personnes concernées. Elles complètent les informations disponibles et peuvent servir pour améliorer vos services, s'assurer d'envoyer les factures aux bonnes personnes et mettre à jour les interlocuteurs et les parties prenantes de l'entreprise.

Chaque jeu de données doit correspondre à un besoin particulier pour que votre base de données puisse être réellement efficace. Toutefois, si le contenant est crucial, la manière dont fonctionne le contenu l'est tout autant. Les meilleures données du monde ne pourront pas être exploitées correctement sans une plateforme utile. Entre l'enrichissement des données, la connexion à la chaîne de valeur globale, le filtrage avancé et les options de tri, les données doivent surtout être entre de bonnes mains pour servir votre entreprise.