¿Cómo limpiar y actualizar la base de datos de clientes?

Comment nettoyer et mettre à jour la base de données clients

¡Ah, la famosa gran limpieza de primavera! Se abren las ventanas, se pone el colchón a llevar aire y se limpian los más mínimos rincones. Con el buen tiempo y el aire fresco nos sentimos reanimados y energizados. ¿Ya ha pensado un poquito en sus datos que se encuentran atrapados desde hace años en un servidor de cloud esperando a ser redescubiertos?

La limpieza de primavera no se limita solamente a su hogar, muy por el contrario. Su base de datos de clientes también necesita llevar aire con el tiempo. No hacer nada es el mejor medio para ver acumular las informaciones obsoletas y duplicadas que impiden todo tipo de toma de decisiones pertinentes en el momento oportuno. La pertinencia de su acción comercial depende precisamente de la calidad de sus datos. ¿Y si ya fuese el momento de hacerle mantenimiento a su base de datos?

Una base de datos no es una colección

Mientras más se acumula, más toma valor. Lamentablemente, lo que funciona para los filatelistas no es un indicador de calidad para los profesionales de marketing y ventas. Para ser eficiente, una base de datos siempre debe ser accionable, como un auto de carreras listo para lanzarse a la pista.

No limpiar su base de datos es además un enfoque arriesgado para el funcionamiento de esta a largo plazo.

Algunos impactos concretos:

  • Su peso se incrementa mecánicamente al agregarle datos suplementarios. Esto tiene un impacto sobre el costo de almacenamiento, sobre el tiempo que toma para tener acceso a ella, el cual se alarga considerablemente, y sobre las consultas que pierden velocidad al momento de ser tramitadas.
  • Los riesgos de errores, de duplicados y de homonimia se incrementan. El potencial de crecimiento de su empresa depende precisamente de la calidad de sus datos.
  • La conformidad al RGPD está bajo riesgo En teoría, desde el 25 de mayo de 2018, el reglamento europeo le impone a usted que obtenga la autorización explícita de sus clientes a fin de conservar los datos de estos (ya sea a través de una pregunta directa o de la actualización de sus CGU).
  • La visión que usted tiene de sus tableros de negocio y sus KPIs se ve alterada, puesto que se basaría en datos no fiables. Peor aún: puede incluso conllevar a tomar decisiones inadaptadas, puesto que se basarían en datos corruptos o de mala calidad.
 

Las buenas prácticas para hacerles mantenimiento a sus datos de clientes y actualizarlos

Cuidar de sus datos es, afortunadamente, un enfoque que puede realizarse en todo momento, pero en términos absolutos, es un trabajo de calidad el que debería hacerse continuamente. Ejemplos, consejos y buenas prácticas.

Detectar los datos erróneos 

Para comenzar se deben determinar las informaciones que no tienen valor y que contaminan inútilmente sus bases de datos, tales como:

  • Cambios de dirección postal (NPAI)
  • Cambios de marca o de nombres de marca (luego de una decisión estratégica, una fusión, una adquisición, un traslado, etc.).
  • Cambios de interlocutores (jubilaciones, renuncias, nuevos empleados, etc.).
  • Nuevos sitios web y estructuras de direcciones de correo electrónico.

Una vez que los errores se encuentran, se tienen que actualizar los datos: bien sea eliminándolos, (si la empresa ya no existe, por ejemplo), o actualizándolos para que puedan replicarse en tiempo real para todos sus colaboradores.

Encontrar y eliminar los duplicados

El nombre de la empresa es generalmente la referencia única en una base de datos. Ahora bien, esto a veces puede escribirse de muchas maneras diferentes. ¿Usted trabaja con PSA, P S A, Peugeot Citroën o el Grupo Peugeot? Optimizar su base de datos pasa también por una fase de investigación y de consolidación indispensable con el objetivo de uniformar sus datos para poder aclararlos.

Estructurar sus datos adecuadamente

¿Cómo trata usted a las filiales, a los grupos, y a las divisiones internas de las empresas clientes? ¿Con el nombre del grupo? ¿El de la marca comercial? ¿El de su filial? Es necesario tener una política clara para identificar a sus clientes y compartir la información en su base de datos. Este trabajo de estructuración y de nomenclatura garantiza la estabilidad de sus informaciones de clientes.

Verificar y optimizar los datos de sus mejores clientes

Es un trabajo de inteligencia empresarial el cual debe concernirles a sus 5, 10 o 30 mejores clientes.  Se tiene que invertir tiempo para rehacer, reconstruir o reactualizar sus datos. Para eso, puede basarse en el sitio web de la empresa, en los datos accesibles de las redes sociales (LinkedIn en primera posición), en las informaciones públicas (alertas en las noticias, artículos de blog, informes anuales, etc.).

Generalmente, es un trabajo manual que permite enriquecer sus conocimientos sobre los clientes, para adaptar así su estrategia comercial con las cuentas más importantes.

Aplicar consultas y filtros complejos

Ese cliente que no respondió más a sus correos electrónicos desde hace 2 años, ¿se guarda o no? ¿Y el que ya no abre más sus boletines informativos?

Es imperativo basarse más en estadísticas lógicas que en su intuición. Así, usted puede filtrar la lista de las empresas que ya no trabajan con usted desde hace 5 años, verificar si la empresa necesita actualizarse, hacerle mantenimiento y pasársela a los equipos comerciales para que la actualicen.

Además, usted puede crear filtros complejos: si un cliente ya no hace más compras, quizás es porque usted ya no produce lo que este acostumbraba comprar. La combinación de inteligencia colectiva y del poder de los datos ofrece resultados increíbles.

Decidir eliminar o no a un cliente de la base de datos es una decisión que debe tomarse basándose en la lógica estadística y la realidad del terreno. Efectivamente, en las empresas, los silos entre informática, marketing y ventas impiden muchas veces cualquier comunicación eficaz.

Salvaguardar regularmente

Cometer errores es de humanos. Detrás del dicho bien conocido se esconde, no obstante, una realidad que puede ser devastadora en caso de algún problema de manipulación. Es exactamente igual en caso de ciberataques. Es imprescindible poder encontrar los datos de los clientes rápidamente.

Para ello, las copias de protección cotidianas (o incluso cada hora en caso de estar trabajando con grandes volúmenes) lo protegen a usted del riesgo. Estas copias de protección deberían además almacenarse cuidadosamente en una caja fuerte digital o en un lugar fuera de línea para evitar los riesgos de propagación en caso de contaminación por algún criptovirus, por ejemplo.

Una base de datos bien mantenida podrá dar lo mejor sí. Esto es un activo muy importante, al igual que lo son sus conocimientos y experiencia, su propiedad intelectual y sus patentes. Dado que son preciados, sus datos de clientes deben entonces utilizarse con una herramienta adaptada a fin de aumentar todo el potencial para servir al desarrollo de su organización.