La délivrabilité email : qu’est-ce que c’est et comment l’améliorer ?

En recherche de performances sur vos campagnes emailing ? L'efficacité de vos emails marketing dépend largement de la capacité à assurer la délivrabilité de vos messages. En effet, les règles dans ce domaine n'ont cessé de se renforcer depuis l'avènement du courrier électronique.

Voici quelques bonnes pratiques et conseils à appliquer afin d'améliorer la délivrabilité de vos campagnes.

Aux origines : le processus d’envoi d’un emailing

En août 1982, au moment de la publication de la convention RFC 821 (Request For Comments), qui énonçait les principes techniques du protocole SMTP (Simple Mail Transfer Protocol), l'envoi d'un courriel était une opération extrêmement simple. 

C'était l'objectif délibérément recherché par ce protocole. À cette époque, le serveur émetteur se connectait au serveur destinataire, lui signalait qu'un message serait expédié à une adresse spécifique de la part d'une adresse émettrice, et le serveur destinataire répondait.

Le contenu, comprenant l'objet, le corps du message, et le cas échéant, les pièces jointes, était alors dirigé vers le destinataire final. Émetteurs et destinataires, au nombre de quelques dizaines de milliers répartis à travers la planète (souvent des scientifiques aux intentions totalement louables) pouvaient ainsi communiquer librement et aisément.

Cependant, comme souvent avec l’avènement d’une nouvelle technologie, des intentions plus malveillantes allaient voir le jour.

Le courrier indésirable, représenté par des messages non sollicités, est vite devenu un problème à l'échelle mondiale. On parle actuellement de milliards de messages chaque jour.

Parallèlement, la population d'internautes aurait dépassé les cinq milliards (au moment où nous écrivons ces lignes en 2023), transformant un réseau convivial en une infrastructure informationnelle immense et le secteur économique à la croissance la plus significative de ces deux dernières décennies.

De nos jours, les serveurs chargés de recevoir des courriels, qu'il s'agisse de webmails tels qu'Outlook.com ou Gmail, de fournisseurs d'accès Internet comme Free ou Orange, ou d'entreprises, utilisent des technologies avancées pour faciliter la réception et le stockage de messages de plus en plus nombreux et volumineux, intégrant des images et des pièces jointes. Ces infrastructures de messagerie sont également activement engagées dans la lutte contre le spam, en mettant en place des systèmes anti-spams de plus en plus stricts.

Des listes noires, communément appelées "blacklists", ont également été instaurées pour répertorier les expéditeurs considérés comme indésirables. Ces listes offrent la possibilité de signaler des expéditeurs abusant des pratiques et ne respectant pas les normes éthiques. 

Les services de messagerie en ligne, tels que les webmails, possèdent leurs propres listes noires mises à jour en temps réel au fil des différentes campagnes.

Des méthodes d'authentification technologiques telles que SPF, Sender ID, Reverse DNS, DomainKeys et DKIM ont également été instaurées afin de faciliter l'identification des expéditeurs et de les reconnaître en tant que tels. Parallèlement, certaines entreprises se sont spécialisées dans des services de certification des messages envoyés (comme Return Path par exemple).

Transmettre un courriel avec son propre serveur alors que le spam pollue la toile, va au-delà du simple contenu des messages, englobant les textes, les images et le code HTML. Les serveurs anti-spam et les serveurs destinataires scrutent activement les réactions initiales des destinataires d'une campagne. 

• Est-ce que leurs adresses sont valides ? 
• Est-ce que les destinataires marquent le message comme courrier indésirable ? 
• Est-ce que le message est ouvert ? 

Tous ces éléments font l'objet d'une analyse approfondie et peuvent déclencher des incidents délivrabilité tout au long de la campagne et pour les campagnes à venir.

Confrontées à ces divers obstacles liés à la transmission des messages, ainsi qu'à la nécessité d'accroître les capacités d'envoi et d'améliorer la mesure statistique, des sociétés spécialisées dans le routage d'emails, également appelées fournisseurs de services d'emailing tels que Sendethic by Sellsy, ont émergé.

De nombreuses interactions ont été instaurées entre tous ces intervenants, transformant le schéma initial en un réseau complexe où divers acteurs se sont interposés entre l'émetteur et ses destinataires.

L'information cruciale est double : 

• Un emailing envoyé correctement n'est pas nécessairement réceptionné (à l'instar du marketing postal où près de 10% ne parviennent pas non plus). De plus, l'émetteur ne peut pas toujours être certain d'en être informé, car les serveurs destinataires ne notifient pas toujours la réception effective. 
• Votre réputation en tant qu'émetteur se forge au fil de chacune de vos campagnes. 

C'est pourquoi on préfère désormais utiliser le terme de "délivrabilité des messages" plutôt que de "livraison". En effet, le terme "délivrabilité" est une traduction directe de l'anglais "deliverability", qui, avec le suffixe "ability", reflète à la fois l'incertitude lors de l'acheminement du message et la possibilité de l'améliorer.

Améliorer sa délivrabilité : quelques règles à respecter

De tout cela découle une chose : vous ne pouvez plus être assuré de la parfaite livraison du message.

Cependant, il existe quatre principes simples à suivre pour améliorer considérablement, même si ce n'est pas une garantie absolue, la délivrabilité de votre message.

Garantir l'intégrité du consentement initial 

Si vous avez obtenu le consentement uniquement pour l'envoi d'une newsletter informative, évitez d'envoyer un emailing excessivement promotionnel. Même si cela ne peut être qualifié de spam du point de vue juridique, les destinataires pourraient néanmoins percevoir les choses différemment !

À titre d'exemple, nous observons fréquemment des expéditeurs envoyant des messages à des listes similaires, tels que les directeurs marketing en France, simultanément. Le premier expéditeur peut enregistrer des taux d'ouverture dépassant les 60%, tandis que le second est en deçà de 10%. Le premier pourrait attribuer ses résultats à la qualité de son routeur, tandis que le second pourrait blâmer les filtres antispam et les règles de filtrage en place. Cependant, la vérité réside ailleurs : la fraîcheur et la réceptivité de votre liste de contacts à vos emailings sont les facteurs primordiaux.

Maintenir un engagement régulier avec votre audience 

Si votre liste de contacts présente un pourcentage élevé de "NPAI" (N'habite Pas à l'Adresse Indiquée), supérieur à 5% par exemple, certains serveurs de messagerie peuvent vous infliger des sanctions importantes. 

Cela peut se traduire par un placement automatique en courrier indésirable ou même par la non-délivrance des messages sans notification préalable. 

De plus, un destinataire qui ne reçoit pas fréquemment de vos nouvelles risque d'oublier votre entreprise, voire d'oublier avoir donné son consentement. Cela accroît considérablement le risque que le destinataire classe vos messages comme indésirables. Par exemple, si un webmail constate que de nombreux destinataires signalent votre email comme spam, le serveur peut automatiser des sanctions pour l'ensemble de la campagne et au-delà.

Être vigilant sur la qualité de votre code HTML 

Le HTML est le langage qui permet la mise en forme de vos emailings, et c'est le même langage utilisé pour créer des pages Web. La difficulté réside dans le fait que certaines bonnes pratiques du web peuvent devenir problématiques, voire dangereuses, lorsqu'elles sont appliquées à l'emailing.

Voici à présent les principales erreurs liées au HTML susceptibles de vous faire atterrir dans la boîte de courrier indésirable : 

• Les images sans balises Alt, car cette balise permet de décrire l'image, notamment pour les malvoyants et les utilisateurs ayant une bande passante limitée. Le non-respect de cette règle élémentaire d'accessibilité est mal perçu par les filtres antispam.
• L'utilisation d'une seule image ou d'images exclusivement, car l'utilisation d'une seule image est également une méthode utilisée par les spammeurs pour inciter le destinataire à afficher les images (et donc à transmettre des informations à l'émetteur). Assurez-vous d'avoir un équilibre entre le texte et les images, en plaçant le texte en haut du message.
• Les mots à risque : dans des secteurs sensibles tels que le commerce, la pharmacie, ou le juridique, certains mots ou la répétition de certains mots peuvent entraîner des pénalités. Chaque administrateur a sa propre liste, qui évolue constamment. En cas de baisse inexplicable de performance, vous pouvez suspecter un mot déclencheur de classification en spam et tenter de l'identifier par des séries de tests.
• CSS externe, vidéos, scripts, formulaires et tout autre élément autre que des images provenant d'un serveur distant. 

Un HTML optimisé pour la délivrabilité est un levier d'amélioration important, relativement facile à mettre en œuvre.

Diversifier vos messages

En envoyant de manière constante le même message, ou un message pratiquement identique, vous vous exposez au risque de laisser une empreinte négative de vos précédentes campagnes dans l'historique des infrastructures de réception. Si vous ne pouvez pas rétablir une image positive, n'hésitez pas à modifier la forme de vos messages.

La réputation d’émetteur : principes et stratégies

Les composants de votre crédibilité en tant qu'émetteur 

À chaque campagne, votre réputation en tant qu'émetteur se façonne. Les éléments suivants seront évalués positivement ou négativement en fonction de la réaction des destinataires :

• Nom de l'entreprise
• Adresse email expéditrice
• Domaine des liens
• Domaine des images
• Adresse IP
• Empreinte du message 

Les ouvertures et l'ajout de l'adresse email expéditrice dans le carnet d'adresses du destinataire seront considérées comme des points positifs. En revanche, l'absence d'ouverture, la présence de nombreux retours NPAI, le classement en spam ou les signalements seront autant d'indicateurs qui peuvent nuire à votre réputation.

Nous vous recommandons vivement, pour optimiser la délivrabilité de vos campagnes, d'authentifier un ou plusieurs domaines d'envoi sur chacun des comptes Sendethic by Sellsy que vous utilisez.

Définir des approches d'expéditeur adaptées à vos stratégies marketing 

La constatation mentionnée précédemment devrait susciter une vigilance particulière en fonction des stratégies marketing que vous envisagez de mettre en place.

En tout état de cause, évitez de mélanger des approches incompatibles et ne prenez pas de risques pour votre réputation d'expéditeur en utilisant une identité technique prévue initialement pour des e-mails individuels, par exemple. Il est important de considérer ces recommandations technico-tactiques dans le contexte du cadre légal et éthique évoqué au début de cet ouvrage.

Utiliser une application de routage emailing de qualité : un incontournable de votre réussite

Devant les défis liés à la distribution des messages, ainsi que la nécessité d'accroître les capacités d'envoi et d'améliorer les mesures statistiques, des entreprises spécialisées dans le routage d'emails (Email Service Providers) telles que Sendethic ont émergé. Un réseau complexe s'est développé avec de nombreuses interactions entre ces acteurs, transformant notre schéma initial en un écosystème complexe.

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L'amélioration de la délivrabilité implique la maîtrise de questions techniques parfois complexes, une surveillance efficace des campagnes, ainsi que la régulation des pratiques des clients, facteurs clés pour garantir une bonne réputation dans le domaine de l'envoi d'e-mails (blacklists, antispam, webmail, etc.). 

Un fournisseur spécialisé dans le routage d'e-mails peut également contribuer à améliorer la mesure de l'efficacité de vos campagnes, qui représente un autre aspect de la délivrabilité. Une campagne réussie ne se limite pas à une simple réception technique, mais à être lue et mémorisée par les destinataires. Les fonctionnalités statistiques jouent donc un rôle crucial dans la compréhension de la délivrabilité et l'identification de pistes d'amélioration. 

En outre, s'appuyer sur une solution d'e-mailing signifie également bénéficier d'un soutien pour vous guider sur ces différents aspects. Il est une erreur de considérer son routeur uniquement comme un fournisseur d'infrastructure technique, sans le voir également comme un partenaire essentiel pour améliorer vos pratiques.

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