“Respire”, la start-up française qui métamorphose l'industrie cosmétique !

Pour ce onzième opus de notre série La Belle Histoire, nous avons eu la joie d’interviewer pour la toute première fois une femme. Après avoir mis à l’honneur le parcours atypique de nombreux chefs d’entreprise, c’est au tour de Justine Hutteau de prendre la parole.

Aussi dynamique que passionnée par son métier, elle est la cofondatrice de “Respire”, une marque de produits d’hygiène naturels révolutionnaire dans l’univers de la beauté. Popularisée par ses innovants déodorants s’inscrivant dans une démarche “éco-friendly”, la marque est aujourd’hui devenue incontournable dans l’univers cosmétique.

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Zoom sur le parcours d’une jeune entrepreneuse des temps modernes pétillante qui respire la joie de vivre et dont la bonne humeur est plus que... contagieuse !

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Justine, avant de nous parler de votre aventure entrepreneuriale, pouvez-vous nous évoquer en quelques mots votre parcours ?

En fait, je suis née en France, mais je suis franco-belge. J’ai toujours vécu en banlieue parisienne avec mes parents jusqu’au jour où, à 18 ans, en 2012, j’ai décidé de m’envoler vers le Canada.

“Comme beaucoup de jeunes de mon âge, je ne savais pas ce que je voulais faire plus tard et j’avais besoin de découvrir de nouveaux horizons.”

Je me suis alors inscrite dans une école de commerce à Montréal, convaincue que des études tournées vers l'international m’ouvriraient des portes pour mon avenir professionnel. J’ai alors découvert une ville juste incroyable où j’ai vécu pendant 6 ans.

Diplômée en 4 années, de ce que l’on appelle à Montréal, “Baccalauréat en administration des affaires en finances”, j’étais une vraie passionnée des chiffres ! Mais, je me suis vite rendu compte que même si j’adorais les maths, ce n’était pas un domaine dans lequel je m’épanouissais. Je suis une personne qui aime le relationnel, qui a besoin de discuter avec du monde, et cette partie manquait vraiment à mon parcours.

Je me suis par la suite lancée dans une maîtrise spécialisée en marketing de 2016 à 2018, toujours à HEC Montréal. Je suis littéralement fan de cette ville où j’ai passé des années vraiment géniales...

Mais à la fin de mes études, j’ai tout de même pris la décision de rentrer en France. Je ressentais le besoin de me rapprocher de ma famille et de mes proches.

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Très vite, vous vous lancez dans la course à pied, tout en partant à l’assaut des réseaux sociaux. Vous aviez toujours en vous ce besoin de communiquer avec les autres ?

En fait, lors de ma maîtrise en marketing à Montréal, j’avais un mémoire de fin d’études à faire. J’ai alors fait le choix de le rédiger sur le thème des communautés digitales, et notamment sur les coureurs, les sportifs, qui se motivent entre eux à travers les réseaux sociaux.

Très ouverte d’esprit, mon école a accepté mon projet avec plaisir, ce qui n’aurait pas forcément été le cas en France. Mon directeur de mémoire m’a incitée à me mettre non seulement à courir pour mieux comprendre ces addicts du sport, mais aussi à me lancer sur les réseaux sociaux pour créer une communauté.

Il faut savoir qu’à la base, je n’aimais pas du tout courir, cela n’avait jamais été ma passion ! Plus jeune, en vacances, mes parents couraient régulièrement, moi, je les accompagnais à vélo !

Mais j’étais intriguée. Je voulais comprendre pourquoi tant de personnes ressentent le besoin de courir. Du coup, je m’y suis mise à mon tour et en l’espace de quelques mois, j’ai couru mon premier semi-marathon et reçu ma première médaille.

“J’étais prise à mon propre jeu et je postais régulièrement photos et commentaires sur mon compte Instagram.”

À partir de ce moment-là, je suis devenue une adepte de la course à pied et n’ai cessé de toujours vouloir aller plus loin. Je multiplierais les courses, car aller chercher une médaille, terminer une course, peu importe si c’est en 3 ou 6 heures, finir sa course, c’est juste des instants magiques !

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En 2018, alors que vous êtes tout juste âgée de 24 ans, vous décidez de vous lancer dans une sacrée aventure : la création de “Respire”. Pourquoi un tel projet ?

Tout a mûri dans ma tête alors que j’étais toujours à fond dans cette course folle à la médaille en semi-marathon et marathon. À force de porter des brassières qui me serraient un peu trop lorsque je courais, je me suis aperçue que j’avais une boule dans la poitrine. Les examens ont révélé une tumeur bénigne, que j’ai d’ailleurs toujours aujourd’hui.

“Rassurée par le diagnostic, il n'en restait pas moins que rien que le mot “tumeur” prononcé par les médecins m’a vraiment alertée.”

Ce fut un véritable déclic pour moi. Je me suis alors dit : “j’ai fini mes études, mais je ne sais toujours pas ce que j’ai envie de faire de ma vie, mais ce que je sais, c’est que j’ai envie de prendre soin de moi, de mieux comprendre les produits que j’utilise au quotidien”. Et c’est là que j’ai eu envie de me lancer dans la création d’une entreprise dédiée à la conception et la commercialisation de produits de beauté sains et naturels.

Me refusant d’utiliser des ingrédients autorisés en cosmétique parfois controversés, j’ai imaginé un déodorant conçu à base de formules saines. Je savais qu’il y avait déjà énormément de déodorants naturels sur le marché, mais je trouvais qu’il n’en existait pas qui soit à la fois sain, naturel, agréable à utiliser et efficace.

“Je voulais créer une marque de produits dans laquelle les consommateurs auraient une confiance aveugle, mais aussi un concept qui aurait une proximité directe, en toute transparence, avec ma communauté d’internautes.”

Comme je publiais régulièrement sur les réseaux depuis que je courais, c’est rapidement 20 000 personnes qui se sont mises à me suivre sur Instagram !

Du coup, en échangeant avec eux, j’ai vite compris que la plupart d’entre eux n’avaient que peu de connaissance sur les déodorants. Ils ne savaient pas trop lequel utiliser. À partir du moment où j’ai réalisé que je n’étais pas la seule à me poser des questions, j’ai eu envie de créer “Respire”, mais aussi de faire passer un message à ma communauté : pour tirer le meilleur de votre corps, vous devez en prendre soin.

J’étais enfin prête à me lancer, convaincue que je pouvais aider de nombreuses personnes à prendre soin de leurs corps à travers des produits cosmétiques sains et naturels.

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Ce n’était pas un peu risqué de créer une start-up dédiée à la conception de produits de beauté, alors que vous n’aviez aucune connaissance en cosmétique ?

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En effet ! C’est là que j’ai rencontré Thomas Meheut, mon associé. Il sortait lui aussi d’une école de commerce (HEC Paris). Thomas possédait déjà une première expérience entrepreneuriale, ce qui était un plus certain côté business. Ce fut un vrai coup de foudre professionnel !

"Nous n’avons pas fait notre “tambouille” de déodorants dans notre coin, il a fallu que l’on s’entoure des bonnes personnes !"

Parallèlement, nous avons fixé un cahier des charges précis sur ce que nous souhaitions comme produit. Nous avons alors fixé une “blacklist” sur tous ceux controversés et avons dressé une liste des formules correspondant à nos aspirations : une formule agréable, une formule végane, une formule qui soit efficace, et, surtout, un produit final made in France. Afin de pouvoir réaliser notre premier déodorant, nous sommes partis à la rencontre de laboratoires français, afin d’en trouver un capable de nous accompagner dans un tel projet.

Mais quand vous n’avez même pas 25 ans, il faut malheureusement s’attendre à de mauvaises surprises. Certains laboratoires nous ont claqué la porte au nez : “trop difficile de travailler avec deux jeunes personnes, “manque de crédibilité”, et j’en passe…!

“Il faut dire que nous arrivions un peu avec nos gros sabots en annonçant que nous voulions révolutionner l’industrie du déodorant !”

Mais à force de persévérance, la chance nous a souri. Nous avons rencontré Véronique, un docteur en pharmacie basé près de Rennes qui nous a fait confiance. Proche de prendre sa retraite, elle a été touchée par mon histoire personnelle et s’est lancée avec nous. Ça a été top ! Pendant une année, nous avons travaillé avec elle main dans la main pour développer, travailler et retravailler cette formule qui nous tenait tant à cœur.

“Nous voulions vraiment toucher la perfection. Et enfin, nous avons réussi à sortir cette formule du déo ! C’était juste… magique !”

Avant même de la sortir, nous avons fait un crowdfunding pour financer notre marque rapidement, mais aussi sonder les gens : notre produit allait-il leur plaire ? Car même en communiquant énormément sur les réseaux sociaux, seraient-il prêts pour autant à passer au panier pour l’acheter ?

Nous nous sommes donc lancés dans une campagne de financement participatif où nous avions coché toutes les cases pour nous assurer que nous étions fin prêts pour qu’elle soit une réussite. Nous nous disions à ce moment-là, que si nous arrivions à lever 20 000 ou 30 000 euros, ce serait carrément génial ! Mais ce crowdfunding a dépassé toutes nos espérances, il a explosé ! Nous avons fait 250 000 euros en 1 mois  et prévendu 21 000 déodorants !

Les réseaux sociaux ont été un réel levier pour obtenir une telle somme. Ma communauté sur Instagram partageait nos publications, ces dernières étaient ensuite relayées entre les internautes.

“La présentation de la vidéo de lancement de “Respire”, de mon histoire et de nos projets face caméra sur LinkedIn, a fait un carton : 1 million ½ de vues !”

C’était juste dingue, hallucinant… En tout, nous avions sur l’ensemble des réseaux sociaux plus de 3 millions de vues sur notre vidéo, avec chaque jour de nouvelles vues qui arrivaient et des ventes sur notre crowdfunding !

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Une fois les fonds levés, comment vous êtes-vous organisée pour lancer votre marque ?

Tout est allé très vite… Avec Thomas, nous avons pu mettre en place toute la logistique, la Supply Chain et la production pour notre déodorant. Et c’est 6 mois plus tard que nous avons pu lancer officiellement “Respire”, soit en mai 2019. Nous avons alors livré nos 21 000 déodorants précommandés à toute notre communauté, ce qui a de nouveau amené du bouche-à-oreille. Tout le monde en parlait ! Dans la foulée, nous avons créé notre site Internet et c’était reparti de plus belle !

Ce succès nous a donné envie d’élargir la gamme, tout en impliquant notre communauté dans le développement de nos produits. Avant la création de notre marque, pendant notre campagne de financement participatif, et après le lancement de “Respire”, ils ont toujours été à nos côtés. Et ça, c’était vraiment incroyable…

Au tout début de notre aventure, nous étions juste en co-working dans des locaux. Énormément de personnes, que nous ne connaissions absolument pas, venaient jusqu’à se déplacer au sein de notre petit espace de travail pour nous conseiller et nous aiguiller dans nos choix de produits !

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“Aujourd’hui, nous sommes 26 dans l’équipe dans des bureaux de 250 m2 basés à Paris !”

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Si nos responsabilités ont évolué au fil des mois, Thomas et moi sommes toujours aussi proches et complémentaires, plus soudés que jamais.

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Et côté sourcing, comment choisissez-vous vos matières premières et sur quels critères ?

Nous travaillons avec une quinzaine de laboratoires situés dans toute la France. C’est d’ailleurs souvent ainsi que cela se passe dans l’industrie cosmétique. Cela nous permet, en tant que jeune marque, de travailler avec de gros laboratoires qui ont une expertise depuis des années en recherche et développement sur tous types de produits.

Par exemple, nos produits solides (le shampooing et le savon) sont faits dans le sud de la France, en Provence, dans une savonnerie experte dans le domaine depuis des années. Ou encore, notre gamme solaire est réalisée dans un laboratoire spécialisé en la matière.

Ce qui nous assure d’avoir accès aux plus gros experts de l’industrie. Ainsi, lorsque nous travaillons avec eux, nous leur faisons un cahier des charges ultra précis avec toutes nos recommandations sur le produit que nous souhaitons commercialiser. Nous établissons une blacklist de tous les produits que nous ne voulons pas, le pourcentage de naturalité voulu au minimum (soit 95%), mais aussi les certifications vegan et bio, ainsi qu’une formule basée à  80% d’ingrédients français.

“Nous leur fixons des critères vraiment très rigoureux, sans oublier que l’objectif final est aussi que le produit conçu doit être agréable à utiliser et, bien sûr, efficace.”

À eux de nous soumettre des formules sur lesquelles ils travaillent conformément à nos exigences. Nous effectuons ensuite des tests en interne. S’il s’avère que nous sommes satisfaits, nous faisons tester le produit à notre communauté.

Car au-delà des 5 000 personnes qui nous suivent sur les réseaux sociaux, nous avons créé une communauté “dans la communauté” qui s’appelle “La Ruche”. Composée de 200 personnes sélectionnées sur appels à candidatures depuis début 2021, elles sont sur un groupe privé Instagram où nous leur posons des questions plusieurs fois par semaine pour savoir ce qu’elles pensent des avancées de nos produits, le type de packaging qu’elles souhaiteraient, etc.

Parfois, nous les invitons également à nous rejoindre dans nos bureaux pour récupérer des échantillons des futurs produits, afin qu’elles puissent nous donner leur avis. Après un sondage auprès de nos privilégiés, nous sommes plus à même d’analyser les résultats pour prendre la décision de commercialiser ledit produit ou le retravailler afin d’obtenir la meilleure formule.

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Votre gamme de produits ne cesse de s’étoffer et remporte un franc succès. Au niveau de sa distribution dans les points de vente, comment faites-vous ?

Nous avons un réseau de distribution complètement hybride ! En fait, nous avons notre site Internet qui est notre canal numéro 1. Nous sommes également distribués sur 3 canaux complémentaires en France, mais aussi pour certains en Europe : Monoprix, Sephora et le secteur pharmacie / parapharmacie.

“Au total, cela représente aujourd’hui 3 000 points de vente… oui, déjà !”

Et demain, quelle sera la prochaine étape pour partir à la conquête de nouveaux marchés ?

À long terme, il est clair que le marché international nous tente beaucoup ! Mais à court terme, nous devons faire des choix pour ne pas nous brûler les ailes. Nous pensons que nous devons être “forts” en France, qu’une majorité des personnes doivent nous connaître, et nous apprécier, avant d’attaquer le marché étranger.

“Nous avons déjà fait un grand pas avec Sephora qui nous a permis de tester nos produits dans 12 pays d’Europe, dont certains se démarquent comme l’Italie et l’Espagne.”

Nous ne voulons pas nous précipiter, car si la distribution de nos produits est bien sûr essentielle, notre ambition est aussi d’élargir notre gamme. Si aujourd’hui elle est quasiment complète, nous avons encore bien des trésors à sortir à la demande de notre communauté, surtout au niveau des solides qui sont très plébiscités.

Justine, avant de terminer cette interview, si vous deviez faire passer un message à nos lecteurs, lequel serait-il ?

Si je peux donner un conseil, c’est celui que je me suis moi-même imposé au début : ne pas avoir peur de ne pas tout savoir.

“Personne ne sait tout pour lancer une boîte de A à Z. Il y a toujours plein d’inconnus !”

Il faut rencontrer et s’entourer des bonnes personnes, poser des questions et ne pas hésiter à s’associer ou encore recruter des collaborateurs.

Personnellement, je ne savais pas tout faire (et ne sais pas toujours tout faire !), mais j’ai su faire confiance à des personnes largement plus compétentes que moi. Et c’est ça qui compte !