3 questions à Fructifi

Sommaire

Philippe Pavillet, Founder & CEO de Fructifi, décrypte ici quelques notions clés et nous livre les bonnes pratiques afin de mieux appréhender la fidélisation client à l'ère du digital.

Selon une étude Harvard Business Review, acquérir un nouveau client serait 5 à 25 fois plus coûteux que de fidéliser un client déjà existant ? Cela vous fait-il réagir ?

Bien sûr et la raison est simple : vos clients existants représentent une plus forte valeur ajoutée. En effet, il est plus aisé de vendre un produit et/ou un service à l’un de vos clients qu’à un prospect (environ 60 à 70% de probabilité contre 5 à 10% pour un nouveau client).

Pourquoi ?

Parce que vos clients existants connaissent déjà votre marque
Parce que vous avez su répondre à leurs problématiques lors de leurs précédentes demandes

Pourtant, 10 à 30% des clients sont infidèles chaque année (étude interne de Fructifi). Et si la raison était tout simplement un manque d’implication de la part des entreprises, ce qui laisserait à leur clientèle un sentiment de non-considération ? Saviez-vous que seuls 30% des clients BtoB pensent que leurs fournisseurs accordent une expérience client idéale ?

En quelques mots, quels sont les concepts clés d’une fidélisation client réussie ?

Toute l’idée est d’être présent au bon moment pour chaque client. Les outils analytiques sont indéniablement de puissants leviers pour y parvenir. En partant des données de commande, ils permettent d’augmenter les ventes grâce à une meilleure compréhension du comportement des clients.

Prenons quelques exemples :

Si l’on se base sur un modèle “RFM”

Ce modèle établi aux États-Unis pour la vente par correspondance est une méthode de segmentation très efficace. Le RFM vise à rassembler des clients dont le comportement est identique. Ce qui représente une étape phare avant toute action marketing. En effet, il n’est pas concevable de dédier le même budget, ainsi que le même ordre de priorité, à un client VIP qu’à un client occasionnel.

Pour y parvenir, il suffit de se baser sur 3 critères pour segmenter vos clients en catégories homogènes :

La lettre “R” pour la Récence du dernier achat
La lettre “F” pour la Fréquence avec laquelle le client passe commande
Et enfin, la lettre “M” pour le Montant qu’il a dépensé

Mené de manière dynamique, le modèle RFM est une approche fiable et très efficace pour suivre chaque client dans son cycle de vie.

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Si l’on regarde de plus près le “risque client”

Là, il est question de comprendre le risque que l’un de vos clients vous quitte, à un 'instant “t”. Pas évident dans un contexte où les clients achètent en mode réassort, car il n’y a pas de signal fort qu’une commande était la dernière !

Dans un tel cas, vous devez impérativement anticiper pour détecter le risque qu’un client vous quitte à un moment donné. Et si sa commande est réellement la dernière ? Alors c’est à vous de jouer cartes sur table pour le retenir ! Une fois qu’il se sera tourné vers un autre fournisseur, il vous sera bien plus difficile de le compter à nouveau parmi vos meilleurs clients… D’autant plus face à une concurrence féroce qui s'emploiera à la conquérir et le fidéliser !

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‍Et la valeur à vie du client, comment l'appréhender ?

La valeur à vie du client, c’est ce que l’on appelle la Lifetime Value (la LTV). C’est un indicateur particulièrement apprécié dans l’univers du SaaS, mais qui est en réalité utile quel que soit le domaine d’activité de l’entreprise. Il a pour objectif de budgéter l’acquisition client de façon particulièrement fine. Pour faire simple, la LTV indique la somme du chiffre d’affaires qu’un client génère sur la totalité de son cycle de vie. Autrement dit, de sa toute première commande jusqu’à sa dernière.

Dès que vous connaissez la valeur à vie moyenne d’un client pour un canal d’acquisition donné, vous savez le montant que vous pouvez dépenser pour l’acquérir puis le fidéliser tout en restant rentable. Avec une règle de base : ne jamais dépenser plus d’un tiers de la LTV pour acquérir un client.

Aujourd’hui, la solution Fructifi accompagne aussi bien les PME de la sphère BtoB que BtoC, dont les clients achètent de façon récurrente, mais hors abonnement.

Avez-vous des conseils à leur donner que cela soit en matière de fidélisation, d’upselling ou de cross selling ?

Il n’y a pas de potion magique. Mais la meilleure des solutions est d’adapter l’action de l’équipe commerciale en fonction des attentes de chaque client, et cela dans l’optique de favoriser une grande proximité. Bien sûr, cela pose une problématique à laquelle il faut remédier : les commerciaux n’ont pas toujours le temps de répondre de manière personnalisée à chaque client tous les mois. Les PME sont donc contraintes de prendre des initiatives et de se poser les bonnes questions, par exemple, quels clients engager en premier ?

Notre conviction, c’est que les clients doivent être priorisés en fonction de l’évolution de leur comportement de commande. Cela implique que les commerciaux doivent comparer le comportement d’un client à son comportement passé, ainsi qu’à celui des autres clients. C’est relativement facile quand on a quelques clients, cela devient ingérable quand on en a plusieurs centaines – d’où l’intérêt d’un outil qui le fait à leur place.

Une chose est sûre, les équipes commerciales adhérant aux recommandations de Fructifi constatent que jusqu’à 50% de leurs clients perdus sont prêts à recommander ! Il faut dire que les campagnes d'automatisation ciblées ont un fort impact : + 5% sur le CA global par campagne !

Fructifi se connecte à Sellsy pour exploiter et analyser les données de commande de vos clients. Cette connexion permet également d’indiquer aux vendeurs qui ils doivent contacter pour créer des listes vraiment ciblées pour l’automatisation.

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