La discrète influence du design industriel par Patrick Jouffret

"Notre travail, c'est de contribuer, c'est de magnifier, de mettre vraiment en lumière."

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Bienvenue sur notre nouvelle série, La Belle Histoire. Chez Sellsy, chaque jour nous sommes en contact avec des dizaines d'entrepreneurs. Nous sommes régulièrement surpris de leur créativité, de leur enthousiasme et de leur ingéniosité.

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Nous avons donc décidé de pousser un peu plus loin la conversation en proposant cette tribune pour échanger avec un entrepreneur passionné et passionnant.

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Pour ce premier épisode, nous avons longuement discuté avec Patrick Jouffret, designer industriel primé, dont les créations et découvertes sur son site web nous ont bluffées. Son travail reflète bien son motto : tout objet peut être amélioré.

Patrick partage avec nous son expérience entrepreneuriale, son choix de vivre près de la mer, son allergie pour l'administratif, et surtout, nous raconte la genèse de quelques projets. Il nous montre concrètement ce que le design peut apporter à un projet industriel.

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Pouvez-vous nous en dire un peu plus sur votre histoire d'entrepreneur ? Avez-vous eu d'autres expériences avant la création de l’Atelier 360 ?

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En fait non, en tant que salarié, j’ai travaillé en agence de design pendant environ 12 ans. L’entreprise est née de la rencontre avec un fabricant de vélo qui m'a donné ma chance dans ce domaine. Il m'a permis de monter la structure.

La vision de l’agence, c’est que le design fait partie de la vie. Quand on crée des produits, qu'ils soient industriels ou beaucoup plus grand public, il y a toujours une part d'émotion directe à créer. Et surtout, il faut que le produit serve à accomplir une tâche le mieux possible. Le mieux possible, ce n’est pas que de la fonctionnalité, c'est aussi de l'émotion. Même si on est en général au service des marques, notre credo, c'est vraiment de créer des produits qui libèrent l’esprit.

Nous sommes une petite équipe à taille humaine comprenant essentiellement deux designers, Julien et moi. Nous sommes vraiment en symbiose, j'ai envie de dire complémentaires puisque ça fait sept ans que l’on travaille ensemble. L'ADN de l'atelier s'est structuré et a évolué au cours de ces dernières années. Il y a eu d'autres personnes dans l'équipe, mais nous avons vraiment stabilisé notre structure comme ça. De temps en temps, nous travaillons aussi avec d’autres designers.

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D'accord, et c'est tant mieux ! Cela signifie que vous travaillez main dans la main, avec la même vision. Vous avez parlé au début de cet interview de la création d’Atelier 360 qui a été amenée par un client vous demandant un vélo. Vous pouvez m'en dire un peu plus et évoquer vos réalisations ?

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En fait, tout a commencé avec le client Look Cycles. C'est une marque légendaire dans le sens où c'est une entreprise de Nevers, en France, qui, dans les années 80, a révolutionné le monde du cycle de compétition. Elle a inventé  la pédale automatique, aujourd'hui utilisée par tous les coureurs de compétition, puis le premier vélo carbone.

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Aujourd’hui, cela paraît une évidence, mais à l'époque, c'était vraiment critiqué. C’était à l'aluminium, point barre !

Au départ, l’entreprise n’avait que quelques petits projets, puis, progressivement, elle a eu besoin d'un sérieux soutien de ce qu'on appelle le design global. C'est-à-dire que nous n’étions plus seulement amenés à dessiner un objet pour eux, mais à garantir une cohérence globale qui permette soit très vite, soit petit à petit, de créer l'identité de design de la marque.

C'est une autre approche, une approche nécessitant une vision stratégique plus large et plus pointue. Cela va du détail d'assemblage industriel, de ce qu'on est capable de faire, des matériaux, des ressources, jusqu'à la vision d'avenir. Et là, pendant 15 ans, mon rôle  a été de les aider à faire évoluer leur statut dans la tête des utilisateurs.

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"S'ils n'avaient pas eu un design à la hauteur de leurs ambitions, ils ne seraient plus là aujourd'hui."

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C’est-à-dire de passer d'une marque française qui fait des vélos à une marque d'excellence qui compte sur le marché. Et cela s’est passé à une époque cruciale, car dans le monde du cycle, il y a eu énormément de rapprochement de marques. Elles sont devenues des groupes de plus en plus forts. Look a subsisté à cette espèce de guerre sans merci qui s'est jouée, pas uniquement, mais en partie, grâce au design.

En tout cas, s'ils n'avaient pas eu un design à la hauteur de leurs ambitions, ils ne seraient plus là aujourd'hui. C’est une aventure qui a été passionnante. C'est une marque dans laquelle la technologie, la précision et la justesse des objets fabriqués sont extrêmement importantes. Utilisés aux Jeux olympiques par exemple, ou même pour le Tour de France, les produits qui sont dessinés sont extrêmement contraignants pour le design.

Pourtant, cela nous a permis d'obtenir nos deux premiers grands prix de design internationaux. Mais aussi d'avoir des cartes blanches et de créer avec les ingénieurs des concepts vraiment innovants ayant changé l’esthétique des vélos. Tous ces projets sont fabuleux. Cela a commencé par de petites commandes comme une fourche de vélo, ou un petit détail. Et l’aventure n'est pas terminée, elle continue avec beaucoup d’ampleur puisque nous travaillons encore avec eux.

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Ce que vous nous dites, c'est que le design a influencé le positionnement de la marque ? Est-ce que vous pouvez me raconter un peu plus en détail et me donner d'autres exemples où vous avez senti que vous avez eu une influence sur la stratégie de l'entreprise cliente, sur le positionnement de la marque et sur le positionnement marketing ?

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Souvent, les marques ont leur histoire. Quand on collabore par exemple avec une start-up, c’est différent du travail avec une marque qui existe depuis plusieurs années ou qui a déjà des inventions à son actif.

Votre travail, c'est avant tout d'aller creuser, de chercher en profondeur, de remonter à la source. C’est de comprendre ce qui a fait la force d'une marque. Je pense qu'à l'origine d'une belle marque, il y a toujours un bon produit.

C'est quoi mon produit ? Pourquoi il est fait ? Pour quelle raison ? Quelle est l’innovation ? Quel est le point de départ ? Si vous n’avez pas ça en tête, il me semble très difficile d’écrire la suite d'une histoire. Et pour Look, le point de départ a été le carbone. Cela a été l'ingénierie d'intégration, en cherchant toujours à simplifier et aller de l’avant. Quand vous avez compris ça, tout ce que vous dessinez s'obtient en cohérence. Je ne dis pas que nous avons modifié le positionnement de la marque. Nous avons tout simplement compris le potentiel qu’avait cette marque en interne et qu'elle n’exprimait pas à travers ses produits avant qu’on ne travaille pour eux.

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"Notre travail, c'est de contribuer, c'est de magnifier, de mettre vraiment en lumière."

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Nous étions face un potentiel bien réel qui n’était pas exploité. Notre travail, c'est de contribuer, c'est de magnifier, de mettre vraiment en lumière. La marque Look avait déjà en interne quasiment toutes ces compétences, mais n'était pas considérée pour ce qu'elle était.

Nous avons d'autres clients pour lesquels nous avons eu ce genre d'intervention. Je pense en particulier à la marque Spengler qui est une entreprise française avec une très belle histoire, puisqu'elle a inventé le tensiomètre en 1907. Un objet de diagnostic médical que nous connaissons tous et qui a révolutionné la médecine. Il a permis de diagnostiquer les maladies ou des problèmes cardiovasculaires de manière non-intrusive.

C'est arrivé juste avant la Première Guerre mondiale, et cela a vraiment contribué à sauver beaucoup de vies. C'est une marque qui aujourd'hui jouit d'une certaine bienveillance du corps médical parce qu'elle a fait évoluer la médecine.

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Spengler nous a confié la refonte de leurs tensiomètres. C'est-à-dire, sans faire de jeu de mots, une opération à coeur ouvert. Nous sommes remontés aux valeurs de la marque. Elles sont très fortes depuis le début de son histoire. Pour diagnostiquer la maladie de sa femme qui allait très mal, Émile Spengler a été voir deux cardiologues très renommés à Paris. Ensemble, ils ont créé le premier tensiomètre. Cette innovation était basée à l’origine sur une belle histoire d’amour.

"Il y a ce lien très fort entre le médecin ou l'infirmière et le patient."

Pour nous, ce qui est très important, c'est que dans les produits d’aujourd'hui, on ressente cette histoire d'amour. Mais aussi que le produit aille toujours dans le sens de la simplification du diagnostic médical : moins douloureux, plus rapide et encore plus précis.

Voilà, tout ça, c'est une histoire qui était là au départ et, nous, nous allons y contribuer.

Nous allons voir des médecins, nous nous renseignons et nous faisons toute une analyse préalable. On en tire des conclusions. Une des conclusions, c'est que pour obtenir un bon diagnostic médical, il faut avoir le bon brassard sinon votre mesure va être faussée. L’essentiel de notre intervention, c’était déjà de redonner de la beauté, de la simplicité, ses lettres de noblesse au tensiomètre. C’est un produit qui avait été complètement abandonné par le design et qui était devenu un objet que l’on ne regarde même plus.

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Sans en faire un objet de style, nous avons travaillé la justesse : qu'est-ce que doit être un instrument de diagnostic qui se respecte, un objet de précision qui sauve des vies ? Ensuite, nous avons inventé et complètement repensé le cordon reliant le patient aux soignants. Il y a ce lien très fort entre le médecin ou l'infirmière et le patient. Nous avons inventé un système aimanté permettant de changer de brassard en une seconde là où avant c'était laborieux. (c'était des pièces vissées, des choses comme ça, que les médecins ne changeaient pas).

Donc, pour fluidifier l’acte de prise de tension, nous avons travaillé vraiment sur un apport de valeur qui soit à la fois bon pour le patient et pour les médecins, et tout ça en cohérence avec l’histoire de départ.

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Il y a aussi des prix que vous avez gagnés sur des bouées océanographiques ou sur des cages sous-marine. Est-ce que vous pouvez nous raconter comment ça s'est passé ?

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Pour l’anecdote, nous avons gagné un prix sur les tensiomètres la semaine dernière, le Red Dot Design Award. C’est un prix international de design.

Concernant les cages océanographiques, c'est une histoire passionnante pour nous. Elle a débuté à côté de notre bureau à Toulon. Nous avons tous quitté Paris en 2008  pour vivre au bord de la mer. Et ça, c'est vraiment un choix de vie.

En fait, dans le coin, nous avons rencontré pas mal d'entreprises extrêmement innovantes ne travaillant pas forcément dans la région toulonnaise, mais à Singapour, en Afrique, à la Réunion... L'entreprise avec laquelle nous collaborons pour ces cages océanographiques s’appelle Nortek. À la base, ce sont des fabricants de capteurs permettant d'obtenir des mesures scientifiques de la houle, des courants marins, de turbidité de l’eau, etc.

Pour prendre des mesures très profondes, jusqu'à 4000 mètres, ils avaient besoin d'un outil leur permettant d'envoyer leurs capteurs et de les ramener.

Aujourd'hui, il existe déjà des cages océanographiques. En général, ce sont des bouées rondes comme des flotteurs que l’on visse avec des tiges filetées entre deux plaques de polyester. On fixe les capteurs avec des bouts de plastique. Le problème, c'est que la cage arrive rarement de manière stable en bas, elle peut mal se poser, un petit peu comme Philae sur Youri.

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"Si ça fonctionne sur des oursins, ça fonctionnera peut-être aussi pour nous."

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Un autre point aussi, c'est que cela coûte cher à fabriquer, car il y a beaucoup de manutention. Enfin, troisième point, c'est dangereux à manipuler sur le pont du bateau parce qu’il y a des bords tranchants, pointus ou contondants.

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Nous avons donc travaillé de manière globale sur à la fois la conception de la bouée, sur le coût et sur le fait de pouvoir les faire à l’unité, car ce sont des produits qui coûtent environ 100 000 euros. Ils sont faits quasiment à la carte, par exemple avec un capteur de turbidité, un appareil photo, un flash, etc.

Nous regardons toujours l’environnement dans lequel nous allons évoluer. Et nous ne savions pas vraiment ce qui se passait à 4 000 mètres de profondeur, et eux non plus d’ailleurs ! Donc, nous avons observé quelle faune y vivait.

Nous avons constaté qu’il y avait beaucoup d'oursins en grande profondeur, mais aussi, et surtout, que ce sont des espèces ayant une forme en ellipse solide qui résiste très bien aux courants marins. Nous sommes donc partis sur cette forme comme source d’inspiration. Donc là, pour le coup, nous avons été inspirés par la nature en nous disant que si ça fonctionne sur des oursins, ça marchera peut-être aussi pour nous ! Au niveau des piétements, nous avons travaillé sur un tripode parce que l’on sait que trois pieds, cela se pose mieux que quatre pieds avec toujours un qui n’est pas stable.

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Nous avons donc imaginé un tripode en titane et, petit à petit, nous avons travaillé avec les ingénieurs de l'entreprise Nortek. Nous avons mis au point ce prototype qui a été depuis vendu en une vingtaine d'exemplaires.

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J’aimerais discuter des problèmes à présent, parce que la vie des entrepreneurs, c'est aussi gérer au quotidien l'entreprise, et il n'y a pas que de bonnes nouvelles. Est-ce que vous pouvez nous parler des difficultés que vous avez rencontrées, les problématiques ou les coups de stress que vous avez pu avoir avec Atelier 360 ?

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Pour moi, le coup de stress arrive à chaque fois au mois de mars. C’est le moment où l’on fait le point sur le carnet de commandes, ce moment où l’on se pose dans les études en cours, etc. Là, nous pouvons avoir des petits coups de pression parce que nous sommes en création en permanence. De plus, nous ne sommes pas nombreux. Nous n’avons pas une personne attitrée au commercial, donc quand on se met à la tâche de l'administratif, il faut se retrousser les manches et se dire : “Allez on y va, on va le faire”.

Ce n’est pas quelque chose que nous faisons tous les jours, et donc, quand c’est le moment de le faire, nous laissons tomber la partie créative pendant x temps. C’est toujours un moment douloureux de passer d'un état à l'autre, de l’état créatif à un état plus carré et constructif.

C'est vrai qu’avant tout était fait de manière très manuelle, c'est-à-dire que toute la facturation, les devis et le suivi étaient réalisés sur Excel ou sur Pages, parce que nous sommes sur Mac.

Nous sommes donc passés sur un logiciel, Sellsy, qui nous a permis de structurer, d'éviter des problèmes de numérotation, d'avoir un suivi, bref d'avoir quelque chose de carré. Ça a été pour moi vraiment une nouvelle étape dans la gestion administrative de l'agence. Encore une fois, c'est moins notre élément, donc tout ce qui va nous permettre de simplifier, de rendre plus agréable, plus ludique et plus facile à gérer, c’est super bien.

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Pour toutes les personnes qui écouteront cet interview et qui ne sont pas dans l'univers du design, cela m'intéresse de savoir comment vous percevez votre univers par rapport au reste des entreprises ?

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En fait, le design ne peut pas être défini en une seule forme. Il y a plein de designers différents, de styles différents et de besoins différents. Nous, notre travail, c’est le design industriel  plutôt orienté vers les marques, afin de leur permettre de créer des nouveaux produits. Notre approche va être de les réaliser pour connecter les utilisateurs avec du sens. C'est comme un soignant ou un Robin des bois. En effet, nous estimons que tout le monde a le droit d'acquérir des objets beaux,  des objets utiles, des objets qualitatifs, ce qui ne veut pas dire luxueux. Peu importe que l’objet soit en plastique ou dans des matériaux moins nobles.

C’est un métier que nous adorons. Tous les jours, c’est une partie de plaisir, et ça, ça n’a pas de prix. C’est aussi un métier qui nous fait rencontrer beaucoup de personnes différentes : des scientifiques, des artistes, des techniciens... et j'ai l'impression quand même que dans le domaine de l'industrie, il y a une véritable évolution positive sur la perception du design depuis les années 2000.

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"Notre travail n’est peut-être pas encore estimé à sa juste valeur."

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Je me souviens de réunions où dès que l’on débarquait, il y avait toujours le responsable d'études pour dire que nous étions des doux rêveurs et nous faire une balayette. Puis, petit à petit, nous avons vu arriver une nouvelle génération d’ingénieurs qui avait compris que le design, c'était un partenaire du succès.

Puis sont arrivés également les responsables marketing. Là aussi, il y a plusieurs familles : ceux qui sont marqués Marketing et ceux qui ont peut-être plus d'audace et écoutent les designers.

En France en particulier, il y a une prise de conscience de l'importance du design dans la réussite de l'entreprise qui est exponentielle. Aujourd'hui, je suis plutôt positif par rapport à tout ça.

Ce que je déplore peut-être, c'est que nous nous disons en permanence : “Enfin, on ne vend pas des patates et des carottes ! Chaque jour, nous devons réinventer la roue et aider les entreprises à se valoriser”. Notre travail n’est peut-être pas encore estimé à sa juste valeur par rapport à la communication et au marketing.

Il y a eu un boulot fabuleux qui a été fait pendant des années par des entreprises comme l’APCI, comme VIA, qui ont vraiment cherché à soutenir le design auprès des entreprises.

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Sur le secteur du design industriel : comment est-il organisé ? Est-ce que vous avez une concurrence qui vient de l'extérieur ?

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Il y a différents types de prestataires en design. Je parlerai du design industriel parce que dans le design d'édition, de créateurs, vous développez votre identité propre. Ce qu'on fait nous aussi par ailleurs, mais c'est un autre univers. Vous développez vos créations, votre signature et vous allez proposer une nouvelle vision dans tel ou tel domaine.

Par contre, dans le design industriel, vous avez des entreprises qui ont besoin d'un service, et donc qui vont faire appel à des prestataires. Selon la taille de l'entreprise, selon ses besoins, on va pouvoir ou pas répondre. Dans les très gros projets d'envergure, par exemple si un grand groupe cherche des designers pour restructurer son offre produit, il ne va pas prendre un freelance ou une petite entreprise. Il va plutôt chercher à s'assurer les services d'une entreprise établie et reconnue, structurée avec 30 ou 40 personnes à l'intérieur.

Par contre, dès que vous parlez avec des PME, il y a de nombreuses offres. Vous allez avoir des agences de 10 à 20 personnes, des petites entreprises comme la nôtre, ainsi que beaucoup de freelances.

Forcément, selon la taille de l'entreprise, les assurances que vous prenez, vous n’avez pas les mêmes frais et, par conséquent, pas les mêmes tarifs. Contrairement aux architectes qui ont un code, qui sont regroupés dans un ordre et qui ont un mode de facturation au pourcentage des travaux d'un bâtiment, pour les designers, c'est la jungle ! Chacun peut fixer ses honoraires ou ses royalties. Ce qui fait le bonheur des entreprises.

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"En fait, on ferait ce métier gratuitement si on n'avait pas à payer les charges et à se nourrir."

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Pour nous, ça va plutôt bien, mais je pense que c'est très difficile pour de jeunes designers de s'imposer. Parce qu'avant de pouvoir imposer ses prix ou négocier un certain niveau de rémunération par rapport à un travail, il faut avoir des références.

Tant que vous n'avez pas ça, on vous dit : “Bon ben voilà, c'est trois coups de crayon, il est sympa, mais il se fait plaisir”.

Ce qu’il ne faut surtout pas dire, c'est qu'en fait nous ferions ce métier gratuitement si l’on n'avait pas à payer les charges et à se nourrir. Nous sommes passionnés par notre métier, et à chaque fois, nous essayons de trouver la meilleure idée pour regrouper toutes les contraintes, pour que la solution devienne un classique ou marque l'histoire.

Un souvenir incroyable pour moi ? Lorsque nous avons dessiné le téléphérique du Mont Faron... Enfant, j’ai vécu  dans la région de Toulon et j’ai pris le téléphérique. J’y suis revenu par la suite après 15 ans passés à Paris. Quand 25 ans plus tard, on vous propose de dessiner le téléphérique qui est l'objet iconique de la ville, c'est un truc de dingue !