Pipeline commercial : qu'est-ce que c'est et quelles sont ses étapes ?

Un pipeline commercial est un outil pour gérer et optimiser le processus de vente. Grâce à sa structure claire, il permet aux commerciaux de suivre chaque prospect tout au long de son parcours, depuis le premier contact jusqu'à la conclusion de la vente. Cette approche améliore l'efficacité et contribue à augmenter les taux de conversion.

Qu'est-ce qu'un pipeline commercial ?

Un pipeline commercial est un outil stratégique qui aide les équipes de vente à analyser et à optimiser chaque étape du processus, en tenant compte de l’état actuel de chaque opportunité.

Concrètement, il englobe toutes les actions qu’un vendeur entreprend pour mener à bien le cycle de vente, tout en identifiant les obstacles qui freinent la conversion des prospects en clients.

Le principal atout d’un pipeline commercial réside dans sa capacité à quantifier et qualifier le processus de vente. Il permet également d’évaluer l’efficacité de l’équipe commerciale et d’affiner les prévisions de revenus.

À noter : un pipeline commercial n’est pas un tunnel de vente. Alors que le pipeline illustre le flux de travail du vendeur, le tunnel de vente se concentre sur l’analyse du comportement du client jusqu’à sa décision d’achat.

Étapes du pipeline commercial

Un pipeline commercial se décompose en six étapes, allant de la prise de contact avec le prospect jusqu’à la conclusion de la vente.

Étape 1 : Prise de contact

Le processus de prise de contact varie selon le modèle commercial.

Si vous gérez un commerce en ligne, la prise de contact s’effectue via les canaux numériques ayant le plus d’impact sur vos prospects. Ces canaux incluent notamment : les articles de blog, les vidéos, les podcasts, les lead magnets, les réseaux sociaux, les landing pages, l’ e-mail marketing, la publicité sur les moteurs de recherche ou encore les téléchargements freemium (essais gratuits).

En revanche, si vous dirigez une entreprise physique, vous pouvez atteindre vos prospects grâce à des salons, des stands, du réseautage, la distribution de brochures et catalogues, ou encore par le bouche-à-oreille.

Attention : le digital et le physique ne doivent pas être envisagés comme des approches exclusives. Par exemple, vous pouvez capter des prospects lors d’un salon en leur proposant un QR code menant à votre page d’atterrissage, ou encore combiner des interactions sur les réseaux sociaux avec un événement en présentiel dans vos locaux.

L’objectif est de créer un écosystème harmonieux qui exploite le meilleur de chaque canal pour attirer efficacement vos prospects.

Étape 2 : Qualification du prospect

Tous les leads captés ne se transforment pas en clients. La qualification du prospect consiste à déterminer si une opportunité est réellement viable ou s’il s’agit simplement d’un contact sans potentiel immédiat.

Pour évaluer si un prospect est qualifié, il est essentiel d’examiner ces critères :

• A-t-il besoin de votre produit ou service ?
• Dispose-t-il du pouvoir d’achat nécessaire ?
• Est-il décisionnaire ou influence-t-il la décision d’achat ?

Vous pouvez utiliser des outils tels que des formulaires avec questions filtrantes sur vos landing pages, des enquêtes de qualification ou encore des appels exploratoires afin d’obtenir ces informations avant de passer à l’étape suivante.

Étape 3 : Envoi de la proposition

Lorsqu’un prospect qualifié manifeste un intérêt réel, il est temps de lui soumettre une proposition adaptée à ses besoins spécifiques. Une bonne proposition commerciale doit inclure :

• Un résumé des besoins du client, pour montrer que vous avez compris sa situation.
• Les bénéfices et avantages distinctifs de votre offre.
• Les détails techniques, les tarifs, les conditions et les délais, présentés de manière claire.
• Des témoignages ou études de cas pour renforcer la crédibilité.
• Un appel à l’action pour définir la prochaine étape.

Il est recommandé d’organiser une réunion pour présenter la proposition et répondre aux questions en temps réel, que ce soit par visioconférence, en présentiel ou par téléphone.

Étape 4 : Suivi

Le suivi est crucial pour éviter que le prospect ne perde son intérêt. Ne craignez pas d’être trop présent : des études montrent que plus de 80 % des ventes nécessitent au moins cinq interactions avant d’être conclues. Il est donc essentiel de maintenir le contact, sans pour autant être intrusif.

Voici quelques moyens efficaces de suivre un prospect :

• Appels de suivi, pour clarifier les doutes ou renforcer la proposition.
• E-mails personnalisés, contenant des informations pertinentes ou des études de cas.
• Messages directs ou rappels, via les réseaux sociaux ou WhatsApp, selon la relation établie avec le client.
• Webinaires ou démonstrations, qui mettent en valeur votre solution.

L’objectif est d’apporter de la valeur au prospect et non de créer une pression commerciale.

Étape 5 : Négociation

La négociation est une phase délicate du pipeline commercial, car c’est ici que les objections peuvent ralentir ou bloquer la vente.

Les objections peuvent concerner le prix, le délai de mise en œuvre, la fiabilité du produit ou la réticence au changement. Pour les gérer efficacement :

• Écoutez attentivement avant de répondre.
• Répondez avec des faits : études de cas, témoignages, chiffres concrets.
• Si le prix est un frein, proposez des alternatives (paiements échelonnés, avantages supplémentaires) plutôt qu’une réduction directe.
• Trouvez un compromis entre les attentes du client et ce que l’entreprise peut offrir.

C’est également lors de cette étape que les conditions finales du contrat sont définies (modalités de paiement, délais de livraison, garanties).

Étape 6 : Clôture de la vente

La clôture est l’objectif final du pipeline commercial, mais ce n’est pas la fin du processus. Une transition fluide vers la livraison du produit ou service est essentielle.

Quelques bonnes pratiques pour un clôture réussie :

• Confirmez les accords par écrit (contrats, factures, conditions générales).
• Envoyez un message de remerciement et un premier suivi pour assurer une bonne expérience post-vente.
• Mettez en place une stratégie de fidélisation tout de suite, car un client satisfait peut devenir un ambassadeur de votre marque et générer de nouvelles opportunités.

Comment créer un pipeline commercial ?

Un pipeline commercial est une feuille de route qui se modifie en fonction des besoins de chaque entreprise, de la flexibilité et de l'expertise de chaque vendeur. Cependant, il existe un premier schéma à suivre en 7 étapes.

Étape 1 : Définir le parcours du client

La première étape consiste à déterminer où se situe le client dans le parcours de vente. Rappelons que ce parcours comprend 6 étapes : prospection, qualification, envoi de la proposition, suivi, négociation, conclusion de la vente.

Étape 2 : Définir des actions concrètes pour chaque étape

Chaque phase du pipeline doit inclure des actions précises à réaliser par les commerciaux. Cela peut comprendre des appels de prospection, des réunions, des e-mails de suivi, l’envoi de devis, et bien d’autres démarches adaptées au contexte.

Étape 3 : Fixer des objectifs clairs pour chaque étape

Il est essentiel que chaque vendeur sache exactement quel objectif atteindre à chaque étape du pipeline. Ces objectifs peuvent varier, incluant des délais de réponse, des taux de conversion ciblés ou encore des signaux d’intérêt spécifiques exprimés par le client.

Étape 4 : Prioriser les prospects à fort potentiel

Consacrez plus de temps et de ressources aux prospects les plus avancés dans le pipeline ou ceux qui ont une plus grande probabilité de se convertir en vente (par exemple, ceux qui ont montré un intérêt spécifique). Cela garantit que vos efforts sont plus efficaces.

Étape 5 : Soyez assertif lors de la proposition

Il est essentiel de savoir quand présenter l'offre ou conclure un accord. Pour cela, il est crucial d'écouter activement les besoins du client.

Important : ne présentez pas une proposition finale tant que le client n’a pas dissipé ses doutes importants. Répondez d’abord à ses questions, puis passez à l'étape suivante.

Étape 6 : Utiliser des outils de gestion et de suivi

Utilisez des outils comme des feuilles de calcul (Excel) ou des logiciels CRM pour organiser et suivre chaque étape du pipeline. Ces outils vous permettent de visualiser les progrès, d'identifier les obstacles et de mesurer l'efficacité de vos stratégies.

Étape 7 : Soyez flexible et apportez les ajustements nécessaires

Bien que le pipeline commercial soit une base structurée, la flexibilité est essentielle. Chaque client est unique, et les commerciaux doivent avoir la capacité d’adapter leurs actions en fonction des spécificités de chaque situation.

Outils pour gérer le pipeline commercial

Les outils de gestion et de suivi vous aident à organiser, prioriser et suivre chaque étape du processus commercial.

Voici les deux options les plus courantes : Excel, idéal pour les petites entreprises ou celles en début de phase; et les logiciels CRM, conçus pour les entreprises qui cherchent à automatiser et analyser plus en profondeur.

Excel

Excel est un outil précieux pour la gestion du pipeline commercial, car il permet de créer des tableaux clairs qui visualisent chaque étape du processus de vente. Grâce à des colonnes organisées par client, état, date de suivi et autres variables clés, vous pouvez garder un contrôle structuré et précis.

Par ailleurs, de nombreux modèles gratuits Excel sont disponibles pour gérer les pipelines commerciaux. Ces modèles sont entièrement personnalisables et adaptés à divers types d'entreprises et de flux de travail, vous offrant la possibilité de les ajuster aux besoins spécifiques de votre équipe ou projet.

Excel est particulièrement adapté aux petites entreprises ou à celles en phase de démarrage, où la simplicité et le contrôle manuel du pipeline commercial sont suffisants pour gérer efficacement les opportunités de vente.

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Logiciel CRM

Un logiciel CRM est un outil conçu pour centraliser et gérer toutes les informations relatives aux clients. Il doit être configuré pour être plus qu’un simple espace de stockage de données.

Un CRM configuré avec les étapes du pipeline commercial aide l’équipe de vente à mesurer les progrès grâce à l’analyse des résultats. Il permet également d’automatiser de nombreuses tâches répétitives.

Il existe de nombreux CRM sur le marché, de solutions gratuites à des solutions payantes plus avancées. L’essentiel est de choisir celui qui correspond à la taille et aux besoins de votre entreprise.