Zoom sur l’Account-Based Marketing : définitions et bénéfices

Attirer des visiteurs, les convertir en leads, les transformer en clients, puis les fidéliser est le nerf de la guerre pour toutes les entreprises BtoB.

Aujourd’hui, elles disposent de différentes stratégies marketing particulièrement efficaces pour créer un redoutable tunnel de conversion. Parmi celles-ci, l’Account-Based Marketing tient une place de choix. Loin d’être un phénomène de mode, cette pratique marketing a largement fait ses preuves pour convertir vos leads en clients, en se concentrant objectivement sur des comptes nommés par secteur d’activité.

Zoom sur l’ABM, un réel levier de performance pour qualifier, convertir et transformer vos prospects en clients.

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Qu'est-ce que l'Account-Based Marketing ou ABM ?

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Stratégie complémentaire à l’Inbound Marketing, et spécifique au BtoB, l’Account-Based Marketing (ABM) repose sur trois axes fondamentaux : le ciblage, le contenu et la continuité.

À la croisée des chemins entre l’Inbound Marketing, le content marketing et l’Inbound Sales, l’ABM vise à cibler de manière ultra-personnalisée un nombre restreint de leads à forte valeur ajoutée pour augmenter leur taux de conversion.En ciblant ces fameux comptes stratégiques avec une vraie personnalisation, vous disposez d’une liste ciblée d’entreprises comprenant le nom des contacts avec lesquels vous souhaitez établir un lien et les rôles clés de chacun au sein de l’organisation.

Bien entendu, cette stratégie s’inscrit dans une démarche active. Elle nécessite un travail de fond important pour obtenir une liste ciblée de grands comptes ou de comptes à fort potentiel.

Les leads étant fortement personnalisés, vous êtes ainsi à même de connaître les décideurs ainsi que les influenceurs, leurs parcours académiques et professionnels, mais aussi leurs besoins et priorités.

Généralement, l’Account-Based Marketing est utilisé lorsque le cycle de vente est long (dans le cadre d’une vente complexe par exemple), et/ou lorsque les personnes impliquées dans la prise de décision sont particulièrement nombreuses.

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L’ABM, un véritable fer de lance du marketing BtoB

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L’Account-Based Marketing, que l’on pourrait traduire en français par “marketing des comptes stratégiques”, a pour objectif le lancement de campagnes digitales axées sur un nombre défini de leads à forte valeur ajoutée.

Bien que l’ABM ne soit pas une technique révolutionnaire en soi (elle existe depuis de nombreuses années), elle revient aujourd’hui sur le devant de la scène grâce à la mise à disposition de nombreux outils digitaux (marketing de contenu, stratégie de Social Selling, utilisation de logiciel CRM, mise en place de marketing automation, etc.).

Ces derniers facilitant la collecte de données et la personnalisation des communications, l’identification d’un nombre réduit de clients idéaux, la création et la personnalisation du contenu, ainsi que l’alignement marketing et vente sont considérablement simplifiés.

Et pour preuve, 92% des marketeurs BtoB considèreraient l’Account-Based Marketing comme "extrêmement ou très important dans leur plan d’actions marketing” ! (source SiriusDecisions). Et 96% des professionnels du marketing déclareraient que l’ABM a un impact positif sur le succès de leur stratégie digitale (source Demandbase).

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Quelles sont les différences entre une stratégie d’Inbound Marketing et d’ABM ?

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Si ces deux techniques s’avèrent efficaces, et les liens entre elles clairement avérés, ces deux stratégies que sont l’Inbound Marketing et l’ABM peuvent néanmoins exister l’une sans l’autre.

En effet, l’Inbound marketing est avant tout l’art d’attirer le prospect vers son site web via une stratégie de content marketing, afin de le convertir en lead grâce, entre autres, au marketing automation.

S’il permet donc d’identifier plus facilement, et avec précision, un certain nombre de leads qualifiés, l’Inbound peut effectivement nourrir l’ABM efficacement.

Cependant, bien que le content marketing lie ces deux pratiques, Inbound Marketing et ABM ne fonctionnent pas selon les mêmes principes d’entonnoirs de conversion :

• L’Inbound Marketing est une démarche pour attirer en produisant et partageant du contenu pertinent, interagir via des outils de lead nurturing ou, par exemple, de scoring dans l’espoir de fidéliser le client.
• Alors que l’Account-Based Marketing a pour objectif d’identifier un nombre pertinent de clients idéaux, de créer et personnaliser un contenu spécifique pour ces derniers, et d’aligner marketing & sales pour bâtir une relation de confiance à long terme.

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Bien que cet alignement entre les équipes commerciales et marketing est largement plébiscité dans une stratégie d’Inbound Marketing, il est aussi particulièrement encouragé dans une démarche d’ABM pour obtenir de bons résultats en termes de conversion de leads. Et cela, à long terme !

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Comment mettre en place une stratégie d’Account-Based Marketing efficace ?

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Si l’Account-Based Marketing a souvent été axé sur les grandes entreprises, sachez que toutes les entreprises BtoB peuvent adopter cette approche pour convertir leurs leads et vendre mieux.

Pour mettre en place une stratégie d’ABM efficace, vous devez respecter quelques étapes importantes. Il est en effet important de garder à l’esprit que les clients ont une préférence pour “les offres personnalisées qui font sens”.

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Autant bien les penser en amont pour obtenir de bons résultats sur du long terme :

• L’identification de vos comptes clés, c’est-à-dire les entreprises dont vous pouvez espérer un fort potentiel (à définir en fonction des portraits représentatifs de vos clients idéaux selon la taille de l’entreprise, le secteur d’activité, etc.).
• Une recherche pointue pour apprendre à connaître vos comptes clés ciblés (identité de la marque, statistiques de l’entreprise, identification de leurs problèmes spécifiques, webinaires, newsletter, envois de goodies personnalisés pour les attirer etc.).

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LinkedIn est d’ailleurs un précieux allié pour vous aider dans vos recherches. Ce réseau social est en effet un excellent outil pour découvrir des données précises sur vos cibles via une recherche avancée simple et rapide.

• La création d’un contenu adapté afin de trouver les bons sujets et bons formats de communication (livres blancs, vidéo, infographies, etc.). Prenez également soin de promouvoir vos contenus sur les bons canaux pour atteindre vos cibles. Un DAF peut être décisionnaire sur un réseau social tel que LinkedIn, ou un directeur marketing fan de Twitter, mais peu présent sur Facebook !

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N’hésitez pas à mettre en place une équipe dédiée à ces missions pour être aussi performant que réactif.

• L’organisation de vos campagnes avant de vous lancer. Veillez à ce que tous vos outils marketing (scoring, tracking, etc.) soient fiables et opérationnels. Vos scénarios éditoriaux doivent également retenir toute votre attention : ils doivent tous être différents les uns des autres pour capter l’attention de vos comptes clés (et les séduire !).
• La mesure de vos résultats est une étape phare à ne pas négliger. Il est essentiel de définir vos KPI correctement et de les comparer régulièrement (analyse des pages les plus vues de votre site web, interaction et engagement sur les réseaux sociaux, téléchargement des contenus premiums, etc).

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L’Account-Based Marketing est une stratégie de longue haleine. Fondée sur la confiance, elle se construit dans la durée pour tisser des relations fortes avec vos comptes clés. Les entreprises l’ayant adoptée ont constaté un ROI plus élevé de leurs actions marketing et un meilleur taux de conversion, et cela à budget maîtrisé. À vous de jouer !

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Prêt à vous lancer ?

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