Le buyer persona : une identité imaginaire bien réelle !

Profil type d’un acheteur potentiel, la création d’un buyer persona est primordiale dans une stratégie marketing BtoB. Personnage clé pour segmenter et atteindre sa cible, il doit être au coeur de toutes vos actions pour mieux gérer vos campagnes et acquérir de nouveaux clients.  

Comment créer et utiliser ses buyers persona afin de les intégrer pleinement au sein de son organisation ?

Décryptage.

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Le buyer persona : définition pour mieux comprendre son importance

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Pendant de nombreuses années, les marques ont orienté leur communication autour du “produit”. Mais, aujourd’hui, à l’ère de l’acheteur multicanal surinformé, les marketeurs ont dû changer leur fusil d’épaule. Ils se recentrent sur la compréhension des attentes et besoins de leur public cible pour mieux orchestrer les actions marketing et commerciales.

Le buyer persona désigne tout simplement le profil fictif, mais non abstrait, de votre client idéal. Pour le rendre plus réel, son portrait doit être détaillé et précis afin de s’ajuster au mieux à la réalité. Il ne correspond pas à la représentation d’un individu unique, mais à un ensemble de profils et clients ayant des points communs.

Les entreprises ne s’adressant que rarement à une cible unique, elles créent généralement plusieurs persona pour mieux axer leur communication et leur(s) offre(s).

Pour y parvenir, vous devez vous intéresser à vos clients actuels (mais aussi à ceux de vos concurrents), afin de définir leurs traits caractéristiques en vous appuyant sur différents critères comportementaux, psychologiques, ou encore socio-démographiques.

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Comment créer le buyer persona parfait ?

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Dans une démarche d’Inbound Marketing, la création du buyer persona est incontournable. C’est un élément clé de succès pour approcher vos prospects et clients idéaux là où ils sont connectés, grâce à un contenu à forte valeur ajoutée.

Pour rappel, l’Inbound Marketing est une stratégie digitale non intrusive. Elle vise à faire venir le client à vous via la création d’un contenu attractif et pertinent, afin d’attirer les visiteurs sur votre site web et/ou votre blog.

Mais pour bien définir vos buyers persona, et créer une fiche détaillée pour chaque profil, il convient de respecter en amont quelques étapes essentielles.

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Posez-vous les bonnes questions sur vos clients idéaux

• Quelles sont leurs données démographiques (sexe, âge, situation familiale, parcours professionnel, secteur d’activité, rôle dans l’entreprise, niveau de décision, etc.) ? Ces informations sont capitales pour établir leur portrait.
• Quelle est leur situation géographique ?
• Quels sont leurs besoins et objectifs  ?
• Quelles sont leurs problématiques et comment pouvez-vous y répondre ?
• Quels sont les éventuels freins pour qu’ils adhèrent à votre offre ?
• Quels sont leurs habitudes et centres d’intérêt ?
• Comment se déroule une journée type ?
• Où recherchent-ils de l’information ? Sur des blogs ? Sur les réseaux sociaux ? Dans ce cas, lesquels utilisent-ils le plus fréquemment ?
• Etc.

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Déterminez vos canaux de recherche

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Une fois le profil général de votre cible établi, et les bonnes questions posées, vous devez déterminer sur quels canaux de recherche vous allez vous engager pour aller à sa rencontre. Pour être à son écoute, et donner matière à vos buyers persona, vous devez savoir où trouver vos visiteurs pour entrer en contact avec eux.

Par exemple, inspirez-vous de leurs comptes sur les réseaux sociaux. LinkedIn est notamment un outil professionnel BtoB par excellence. Avec plus de 10 millions d’utilisateurs actifs, il est une source précieuse d’informations pour cerner la typologie des individus au plus près de votre persona.

N’hésitez pas à poser des questions sur les réseaux sociaux, mais aussi à lire les commentaires sur les blogs de votre secteur d’activité. De même, sollicitez vos clients via des sondages et/ou interviews pour mieux décrypter leurs attentes.

Enfin, rapprochez-vous de vos commerciaux pour alimenter le portrait de vos buyers personna. Leur feedback est précieux pour enrichir leur profil !

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Analysez les données récoltées pour les exploiter à 100%

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À présent, il est temps de compiler les réponses de vos recherches. Cette phase d’analyse va vous permettre de créer une fiche de présentation claire et synthétique pour chacun de vos buyers persona.

Idéalement, elle doit mentionner pour chaque persona :

• Son prénom (accompagné d’une photo)
• Ses informations démographiques (âge, lieu de vie, composition familiale, diplômes, etc.)
• Son entreprise et sa carrière (le secteur d’activité, la taille, son poste et ses responsabilités, etc.)
• Ses objectifs et problématiques
• Ses préférences en matière d’outils de communication (réseaux sociaux, blogs, podcasts, inscription newsletters, etc.)
• Les bénéfices que pourrait lui apporter votre offre

En fait, plus vous êtes précis, plus vous verrez le portrait de votre buyer persona se dessiner ! Rien n’étant figé, vous pouvez le compléter par la suite si quelques données vous manquent. Le comportement des acheteurs évoluant rapidement, il est même fortement recommandé de mettre à jour régulièrement le profil de vos buyers persona.

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Comment utiliser votre buyer persona ?

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Félicitations, votre fiche persona est à présent créée !

Il s’agit maintenant de l’intégrer dans vos pratiques marketing. Il est essentiel de toujours bien garder en mémoire les caractéristiques types de ce client idéal, afin de ne pas vous éloigner de votre public cible.

En réalisant les différents profils de vos clients idéaux, vous avez probablement mis le doigt sur un point essentiel : leurs problématiques. C’est maintenant à vous de jouer pour répondre à leurs attentes et besoins. Via un contenu web cohérent et utile, vous êtes en mesure de prendre la parole intelligemment pour vous adresser aux bonnes personnes grâce à vos buyers persona.

Inutile de parler produit, votre audience est suffisamment autonome pour se renseigner sur les offres intéressantes. Elle attend de vous une relation humaine et authentique, où elle sera écoutée et reconnue, et non de l’auto-promotion.

Vos buyers persona étant définis, vous êtes en mesure d’optimiser une stratégie éditoriale sur mesure via des contenus dédiés attrayants et percutants, comme :

• Des landing pages
• Des emailings personnalisés
• Des newsletters
• Des plaquettes de communication
• Etc.

Enfin, ne perdez pas de vue que vos buyers persona sont l’affaire de tous. S’ils sont indispensables au département Marketing, ils le sont tout autant pour vos équipes Sales et le Service Client. Les commerciaux pourront ainsi ajuster leur discours en fonction de chaque persona et le Support mieux anticiper les attentes de vos clients.