AARRR, l’incontournable framework marketing pour convertir

Acquisition, Activation, Rétention, Recommandation, Revenu. L'AARRR est l’acronyme des 5 étapes du funnel marketing modélisant le cycle de vie client. Bien plus qu’une simple stratégie marketing, c’est un réel état d’esprit visant un objectif clair : la croissance rapide de l’entreprise.

Explications sur cet outil du Growth Hacking qui a largement contribué à l’essor des entreprises devenues les fleurons de l’industrie du web.

Définition du modèle AARRR

Il s'agit tout d'abord d'un acronyme faisant référence à : Acquisition - Activation - Retention - Revenue - Referral (Recommandation). Nous y ajouterons l'Awarness également (voir plus bas), pour donner le framework AAARRR.

Le modèle AARRR fait partie d’une démarche ayant pour but de maximiser la conversion et la croissance des entreprises sur le court et moyen terme. De l’acquisition d’utilisateurs à la transformation en clients, il détaille les 5 étapes de développement d’une entreprise en sériant ses objectifs et en identifiant ses points de blocage. L’objectif est de lui donner toutes les cartes en main pour analyser la réponse du marché par rapport à son produit et/ou service.

Très plébiscitée par les growth hackers dans le monde des start-up, la matrice AARRR a été pensée en 2007 par l’américain Dave McClure, entrepreneur et business angel de plus de 500 start-up. On lui donnera d'ailleurs le doux de nom de "Start-up Metrics for Pirates" à ses débuts. Pour les propulser sur le devant de la scène, il s’est focalisé sur les 5 étapes cruciales à suivre pour optimiser le funnel de conversion.

Un tel découpage permet d'identifier facilement tous les axes stratégiques relatifs à chaque étape et de les prioriser. Il suffit d'identifier les KPIs (indicateurs de performance) pour chacune afin de se concentrer sur les bonnes actions et d'optimiser notamment les campagnes marketing. Si vous réussissez à améliorer chaque passage d'une étape à une autre, vous génèrerez plus de revenus pour développer votre croissance sur le long terme.

Attention toutefois à ne pas suivre le modèle AARRR comme un plan en réalisant les étapes dans l'ordre. Nous vous détaillons ici les étapes en suivant un parcours utilisateur mais ce n'est pas pour autant qu'il correpondra à votre entreprise. Vous devrez donc avoir une vision globale ce framework marketing pour le rendre viable pour votre modèle économique.

Quels sont les avantages de la matrice AARRR ?

Si elle est aussi répandue dans son utilisation, c'est parce qu'elle propose, entre autres, comme avantages :

• D'être simple à comprendre et à mettre en œuvre.
• De suivre l'efficacité de vos efforts de marketing et de vente.
• D'aider à identifier les domaines à améliorer pour optimiser votre processus de vente.
• De mesurer la rentabilité de vos efforts de marketing et de vente.

Aarrr comme Acquisition (pour attirer de nouveaux clients)

Vous devez porter vos efforts sur l’acquisition de nouveaux leads pour développer votre portefeuille de prospection et identifier de potentiels acheteurs à transformer en client. Mais pour attirer les visiteurs sur votre site Internet, votre entreprise doit être visible sur le web. Si vous n’y laissez pas votre empreinte digitale, vous n’existerez pas aux yeux de votre audience. Pour capter son attention et décupler votre visibilité, vous devez jouer avec différents canaux d’acquisition.

Concentrez-vous notamment sur :

• Le référencement gratuit (SEO) pour optimiser vos pages et votre stratégie de contenu en déterminant des mots clés pertinents pour votre cible.
• Le référencement web payant (SEA) pour booster votre référencement via des contenus sponsorisés.
• Une stratégie d’Inbound Marketing percutante pour initier une démarche à forte valeur ajoutée.
• Le Social Media pour vous servir des réseaux sociaux, afin de valoriser votre expertise et interagir avec vos visiteurs.
• L’emailing pour relayer vos campagnes marketing digitales.

aArrr comme Activation (pour persuader vos visiteurs de passer à l’action)

Vous avez acquis une bonne visibilité sur le web. Bravo, vos efforts ont été payants. Mais, ce n’est pas suffisant. Il s’agit à présent de transformer vos visiteurs en utilisateurs. Cette étape cruciale de la matrice AARRR vous permet de déterminer la maturité et l’intérêt du lead pour votre produit et/ou service.

L’enjeu est de faire matcher ses besoins avec votre offre. Pour atteindre cet objectif, proposez une expérience utilisateur plaisante et engageante via, par exemple, l’inscription à une newsletter ou un webinar, une demande de démo, le téléchargement d’un livre blanc, etc. Gardez toujours à l’esprit que pour convertir, vous devez véhiculer une information pertinente répondant aux attentes de vos prospects.

Pour assurer une conversion optimale, privilégiez des landing pages au design clair et un contenu persuasif, mais cohérent, et soignez vos call-to-action.

aaRrr comme Rétention (pour les convertir en clients réguliers)

Grâce au déploiement de stratégies d'acquisition efficaces, certains de vos utilisateurs sont activés ou ne vont pas tarder à l’être. Ils ont adopté votre produit et/ou service et vous ont laissé leurs coordonnées de contact via votre landing page. À présent se pose un réel casse-tête pour de nombreuses entreprises, celui de la rétention : il faut les faire revenir de façon régulière pour les garder en utilisateurs actifs.

Prenons un exemple simple. Imaginons que vous avez acquis 1 000 visiteurs sur votre site web, que 100 ont utilisé votre service, mais que seulement 1 d’entre eux revient régulièrement. Tous vos efforts accomplis lors des deux premières étapes de l’AARRR sont alors vains. Les résultats escomptés ne sont pas au rendez-vous.

Pour optimiser votre taux de rétention, plusieurs techniques s’offrent à vous. Le marketing automation va notamment vous aider à créer des emails automatiques pour entretenir la relation avec l’utilisateur, afin qu’il interagisse d’une manière ou d’une autre avec votre marque.

Pour aller plus loin, vous pouvez coupler l'automation à une segmentation de vos cibles pour cibler par exemple les inactifs avec une offre promotionnelle.

La mise en place d’une stratégie de content marketing est également une option judicieuse. En publiant régulièrement un contenu de qualité, et en le relayant sur les réseaux sociaux, vous devenez votre propre média pour une prise de parole intelligente. Vous valorisez ainsi votre expertise et savoir-faire pour mieux engager et fidéliser vos utilisateurs.

aarRr comme Referral ou Recommandation (pour les inciter à inviter d’autres utilisateurs)

À ce stade du framework, nul doute, votre flux de visiteurs dépasse vos espérances. Votre taux d’activation n’a jamais été aussi élevé et vos utilisateurs sont fidèles. Il est à présent temps de passer à la vitesse supérieure en pensant “Referral”. Autrement dit, c’est le moment de transformer vos utilisateurs en ambassadeurs.

Depuis la nuit des temps, le bouche-à-oreille est un moyen très efficace pour attirer de nouveaux prospects. Son pouvoir s’est considérablement amplifié avec l’avènement d’Internet. Puis avec l’explosion des réseaux sociaux, où chaque avis et commentaire sur votre marque peut potentiellement être vu par des milliers d’internautes.

Un utilisateur satisfait de votre offre n’hésitera pas à la recommander à ses pairs. La recommandation est sans aucun doute l’un des leviers marketing les plus puissants pour générer du business.

Pour encourager vos ambassadeurs à parler de votre marque, n’hésitez pas à leur proposer des offres de parrainage avec des récompenses pour les parrains et filleuls. Appuyez-vous également sur les réseaux sociaux où la viralité de l’expérience utilisateur permet d’amplifier le marketing du bouche-à-oreille.

N'oubliez pas qu'en fonction du modèle de votre entreprise, le referral peut se situer à une étape différente. Si vous proposez un produit gratuit, il devra arriver avant l'étape Revenu (voir ci-dessous) car la monétisation est plus complexe. A contrario, vous vous en doutez, s'il s'agit d'un produit payant, il interviendra après le revenu.

aarrR comme Revenu (pour générer et booster les revenus par client)

Si les 4 premières étapes ne visent pas à faire de l’argent, le dernier R a pour but de se concentrer sur les revenus. Votre processus d’engagement étant bien huilé, il convient à présent de générer et augmenter les revenus par utilisateur. Il est à présent temps de parler d’argent !

In fine, c’est la monétisation qui va assurer la bonne santé financière de votre entreprise. Il est donc nécessaire de transformer vos utilisateurs en clients. Analysez de façon claire et précise les facteurs qui pourraient freiner cette conversion.

Peut-être s’agit-il d’une mauvaise compréhension de votre offre ? D’un problème de prix ou d’un souci technique ?

Vous devez vous remettre en question en permanence pour améliorer votre taux de conversion. Votre prise de décision doit reposer sur des faits, et non des intuitions. Listez des hypothèses pour l'améliorer et testez vos actions pour définir celles qui ont le plus d’impact. N’hésitez pas à contextualiser vos messages pour faire mûrir vos prospects dans l’optique d’une amélioration continue.

De l'AARR à l'AAARRR avec l'Awarness ou Visibilité

Si le modèle initial reste toujours aussi pertinent, aujourd'hui on peut lui adjoindre une sixième brique avec un troisième A : l'Awarness.

Il s'agit du nombre de personnes (au mieux de prospects qualifiés) ayant connaissance de votre entreprise et de son activité. Le constat est assez simple : plus d'utilisateurs vous connaissent, plus vous avez de chances d'augmenter vos opportunités de vente etdonc de gagner des clients. Vous pouvez mesurer l'Awarness par exemple avec :

• Le taux d'impressions : nombre de personnes voyant votre société
• Le taux de répétition : combien de fois les personnes y ont été exposées

S’il n’existe pas de méthode magique, chaque entreprise étant différente, la matrice AARRR est un levier de croissance efficace qui a largement fait ses preuves. Chaque étape du funnel de conversion construisant un ensemble de valeurs, elle vous assure une vision globale du cycle de vie client pour accélérer vos opportunités de business.

Enfin, un outil CRM est fortement recommandé pour un pilotage commercial et marketing optimal de ces 5 étapes incontournables. Il est un atout précieux pour être au plus près de vos utilisateurs et personnaliser toutes vos actions.

L'AARRR en bref

Si l'on doit résumer, malgré sa création en 2007, le framework AARRR est toujours aussi important. Incontournable dans les stratégies de Growth Hacking, il permet aussi de faire un état des lieux de votre business et de prioriser vos actions par canaux. En quelques mots il correspond à :

• Acquisition : comment votre entreprises trouve-t-elle ses clients ?
• Activation : Quelle est la première expérience avec votre produit ?
• Rétention : Pourquoi un client revient-il ?
• Referral / Recommandation : Comment votre client devient un ambassadeur ?
• Revenue : Comment votre modèle vous rapporte-t-il de l'argent ?
• Bonus Awareness : À quel point êtes-vous visible ?