Définir son budget marketing facilement pour gérer la stratégie de votre entreprise

Moment incontournable de toute stratégie de croissance d’entreprise : la définition du budget marketing. À ne pas prendre à la légère, il permet de mettre en place les actions marketing concrètes qui vous permettront d’aller développer votre performance commerciale, la rétention mais aussi la notoriété de votre société.

On vous aide à en faire le tour et à y voir plus clair dans sa définition, sa répartition et son ajustement.

Le budget marketing : un incontournable pour les entreprises

Qu’est-ce qu’un budget marketing ?

Comme son nom l’indique, le budget marketing est la masse financière allouée aux activités et stratégies marketing de votre entreprise. Il doit être pris comme une partie spécifique du budget global de la société. Il intègre notamment tous les coûts nécessaires à la promotion des produits et services de la marque, mais aussi sa notoriété (pour l’image et le recrutement par exemple) ainsi que l’attraction de nouveaux clients.

Les différents objectifs d’un budget marketing

Pour y voir plus clair dans sa construction, il faut commencer par comprendre les différents buts poursuivis :

• Promouvoir les produits/services : le budget marketing permet de financer des campagnes publicitaires et promotionnelles pour faire connaître et rayonner les produits/services de votre entreprise à vos différentes cibles
• Augmenter la notoriété de marque : ces dépenses doivent vous aider à créer une image de marque forte et à la diffuser largement, augmentant ainsi votre reconnaissance à une plus large audience
• Attirer de nouveaux clients : en concrétisant vos actions en ligne et hors ligne, le budget marketing vous aide à gagner en visibilité et en pertinence auprès de potentiels clients
• Fidéliser les clients existant : les programmes de fidélisation et les initiatives de rétention entrent également dans les lignes des dépenses marketing
• Analyser et optimiser les performances : le budget inclut souvent des ressources pour l'analyse des campagnes marketing afin de mesurer leur efficacité et d'optimiser les futures stratégies.

Comment définir son budget marketing en 7 étapes

Déterminer les objectifs et la stratégie marketing

Dans un premier temps et comme point de départ de nombreux projets, vous allez d’abord identifier clairement ce que vous souhaitez atteindre comme buts : augmentation des ventes, amélioration de la notoriété, fidélisation, développement marque employeur etc.

De manière générale, ces objectifs sont alignés avec la stratégie globale de l’entreprise. Avant donc de passer à la définition même du budget, il faudra connaître, dans les grandes lignes, l’ensemble des projets prévus pour l’année à venir.

De cela, va découler votre stratégie marketing ainsi que les différentes actions à mener pour atteindre les objectifs.

Analyser le marché et la concurrence

L’analyse du marché vous permettra de comprendre les tendances, les besoins des clients, l’apparition de nouveaux concurrents mais aussi des opportunités. Ceci vous donnera également une bonne image de comment se situe votre marque (vos produits/services) versus la réalité : êtes-vous en avance par rapport aux autres, avez-vous été rattrapé, y a-t-il des projets d'expansion de la part de vos concurrents ?

Autant d’exemples de questions à vous poser et qui vont vous permettre de guider la priorisation de vos actions et donc vos dépenses.

Évaluer les performances passées

Ici, il s’agit de comprendre ce que vous avez fait sur les campagnes, projets marketing précédents afin d’identifier ce qui a fonctionné et a contrario ce qu’il faut éviter.

Vous identifierez ainsi vos axes d’optimisation. Pour avoir le maximum d’historique, nous vous conseillons de réaliser ce genre d’analyse au dernier trimestre.

Définir les canaux et les actions

En fonction de vos objectifs, votre marché et votre secteur, vous allez définir les canaux les plus pertinents sur lesquels orienter vos actions et votre stratégie :

• Publicité en ligne
• Référencement organique (SEO)
• Réseaux sociaux
• Emailing
• Événements
• Content marketing

Pour chaque canal sélectionné, vous allez planifier les actions spécifiques à mettre en place. Ainsi votre budget vous aidera par la suite à définir également votre roadmap marketing complète.

Estimer les différents coûts

Cette étape est cruciale car elle vous permettra de voir comment vous vous positionnez dans votre stratégie versus la réalité financière de votre entreprise. Vous allez donc estimer les coûts de tous les projets validés lors de l’étape 1 (définition des objectifs et de la stratégie). Ces dépenses reposent notamment sur :

• Votre analyse concurrentielle
• La création de contenu
• La diffusion de vos campagnes
• L’événementiel

N’oubliez pas d’inclure les coûts de production comme la création de goodies, l’impression de brochure, la conception graphique etc.

Allouer les ressources disponibles

En fonction de l’importance et de l’impact attendu (ROI) de chaque activité par canal, vous allez allouer plus ou moins de budget à ces actions.

Lors de cette étape, pensez à prévoir une marge de sécurité pour les imprévus (communication de crise par exemple) mais aussi les opportunités qui pourraient se présenter en cours d’année.

Suivre et ajuster votre plan

Mettez en place des indicateurs de performance marketing (KPI) afin de suivre au plus près l’efficacité de toutes vos actions. Vous pourrez ainsi adapter et ajuster vos dépenses en fonction de la performance des canaux et des résultats obtenus par rapport à vos objectifs.

Comment calculer un budget marketing ?

Budget basé sur un pourcentage des revenus

Une méthode couramment utilisée consiste à allouer un pourcentage des revenus annuels au marketing. Ce pourcentage peut varier selon le secteur et la maturité de l'entreprise, généralement entre 5% et 20%.

Exemple : Si votre entreprise prévoit un revenu annuel de 1 000 000 €, et que vous décidez d'allouer 10% au marketing, votre budget marketing serait de 100 000 €.

Budget basé sur les objectifs

Déterminez les coûts nécessaires pour atteindre chaque objectif marketing spécifique. Il vous suffit ensuite d'additionner ces coûts pour obtenir le budget total.

Exemple : Si vous avez des objectifs distincts tels que générer des leads, améliorer la notoriété de la marque, et augmenter les ventes, vous devrez estimer les coûts pour chaque objectif et les additionner.

Budget basé sur la concurrence

Analysez combien dépensent vos concurrents directs en marketing. Essayez de vous aligner ou de surpasser leurs investissements pour rester compétitif. Plus compliquée, cette méthode nécessite des recherches de marché et des analyses de la concurrence très poussées pour arriver à quelque chose de réaliste.

Budget basé sur les coûts historiques

Utilisez les données des années précédentes pour estimer les besoins futurs et ajustez en fonction des nouvelles stratégies et des changements de marché. Cette méthode devient excellente une fois que vous avez plusieurs années de données.

Exemple de calcul de budget marketing

Supposons que votre entreprise prévoit un revenu annuel de 500 000 € et que vous souhaitez allouer 8% de ce revenu au marketing.

Calcul de base : 500 000 € x 8% = 40 000 € (budget annuel pour le marketing).

Exemple de répartition de ce budget par activité :

• Publicité en ligne : 15 000 €
• Marketing de contenu : 8 000 €
• Réseaux sociaux : 5 000 €
• Email marketing : 4 000 €
• Événements et salons : 3 000 €
• Relations publiques : 3 000 €
• Outils et logiciels : 2 000 €

Comment répartir les dépenses en fonction des canaux ?

Reprenons l'exemple précédent avec ce modèle de répartition par fourchettes :

Publicité en Ligne (30-40%)

• Google Ads : 15-20%
• Social Media Ads (Facebook, Instagram, LinkedIn, etc.) : 10-15%
• Display Ads et Retargeting : 5-10%

Marketing de Contenu (20-30%)

• Création de Contenu (articles de blog, vidéos, infographies) : 10-15%
• SEO (optimisation pour les moteurs de recherche) : 5-10%
• Marketing d'Influence : 5-10%

Réseaux Sociaux (10-15%)

• Gestion des Réseaux Sociaux : 5-10%
• Campagnes de Croissance des Abonnés : 5-10%

Email Marketing (5-10%)

• Outils et Logiciels d'Emailing : 2-5%
• Campagnes Email : 3-5%

Événements et Salons (5-10%)

• Participation à des Événements : 3-7%
• Organisation d'Événements : 2-5%

Relations Publiques (5-10%)

• Communiqués de Presse : 2-5%
• Engagement des Médias : 3-5%

Outils et Technologies (5-10%)

• CRM et Outils d'Analyse : 3-5%
• Automatisation du Marketing : 2-5%

Exemple de répartition pour 100 000 €

Publicité en Ligne (35%) : 35 000 €

• Google Ads : 20 000 €
• Social Media Ads : 10 000 €
• Display Ads et Retargeting : 5 000 €

Marketing de Contenu (25%) : 25 000 €

• Création de Contenu : 15 000 €
• SEO : 7 000 €
• Marketing d'Influence : 3 000 €

Réseaux Sociaux (10%) : 10 000 €

• Gestion des Réseaux Sociaux : 6 000 €
• Campagnes de Croissance des Abonnés : 4 000 €

Email Marketing (7%) : 7 000 €

• Outils et Logiciels d'Emailing : 3 000 €
• Campagnes Email : 4 000 €

Événements et Salons (8%) : 8 000 €

• Participation à des Événements : 5 000 €
• Organisation d'Événements : 3 000 €

Relations Publiques (7%) : 7 000 €

• Communiqués de Presse : 4 000 €
• Engagement des Médias : 3 000 €

Outils et Technologies (8%) : 8 000 €

• CRM et Outils d'Analyse : 5 000 €
• Automatisation du Marketing : 3 000 €

Attention, ces chiffres sont purement indicatifs et sont principalement là pour vous aider à vous projeter. Il faudra adapter la répartition et les montants en fonction de votre secteur et de la réalité de votre marché.

Comment calculer le ROI des investissements marketing ?

Le ROI va vous permettre d’évaluer l’efficacité de vos actions et donc d’adapter votre budget marketing en cours de route ou bien pour analyse afin de mieux construire celui de l’année suivante.

La formule de base pour calculer le ROI marketing

Vous pouvez établir la bonne performance de vos actions marketing à partir de la formule basique suivante :

ROI = ((Gains de la campagne - coût de la campagne) divisé par les coûts de la campagne) x 100

Exemple de calcul du ROI

Imaginons que vous avez investi 10 000€ dans une campagne publicitaire en ligne et que cette dernière a généré 50 000€ de revenus.

ROI = ((50 000 - 10 000) / 10 000)  x 100 = 400%

Ici, cela signifie que pour chaque euro investi, vous avez généré un retour de 4€.

Utiliser un logiciel CRM Marketing avec une brique gestion de trésorerie

Pour aller encore plus loin et faciliter l’établissement de votre budget marketing, vous pouvez utiliser des solutions comme Sellsy vous permettant de calculer finement votre budget marketing à partir de votre trésorerie disponible et de vos projections.

Vous pourrez ensuite suivre simplement chaque dépense et le logiciel CRM marketing prendra en charge le calcul du retour sur investissement en fonction des différents canaux.

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