Qu'est-ce qu'un CRM Marketing et quels sont ses avantages ?

Vous connaissiez peut-être déjà l'utilité d’un logiciel CRM, c’est-à-dire un outil pour vous permettre de gérer votre relation client. Beaucoup de chemin a été parcouru depuis les années 90 et la naissance officielle de cette solution. Désormais, on peut commencer à parler de CRM marketing grâce à l’intégration de nouvelles fonctionnalités permettant de faire converger les services marketing et commercial.

Qu’est-ce qu’un CRM marketing : définition

Un CRM marketing se compose de deux briques essentielles : la partie gestion de la relation client et la partie marketing. 

Le CRM en tant que tel permet de collecter des données de clients et prospects pour favoriser la croissance d’une entreprise : centraliser les informations sur vos contacts, automatiser les tâches répétitives et faciliter le travail de vos commerciaux. Enrichi de fonctionnalités marketing comme le scoring de leads ou l’automatisation de campagnes marketing (emails et SMS par exemple), il permet notamment : 

• d’optimiser la gestion des contacts
• de personnaliser chaque message
• d’améliorer la gestion des leads
• de renforcer la fidélisation

Au-delà du logiciel, on peut entendre par CRM marketing la mise en place de stratégies dédiées à l’acquisition ou la fidélisation.

Pourquoi utiliser un CRM marketing ?

À la première impression le terme de CRM renvoie immédiatement aux fonctions commerciales d’une entreprise et l’on pourrait se poser la question de sa pertinence pour un service marketing par exemple.

Pourtant, trouver des synergies entre ces deux fonctions est un enjeu majeur pour les entreprises afin de proposer des actions complémentaires. La conquête de nouveaux clients n’étant jamais très éloignée de la recherche de contacts potentiels.

En combinant les données collectées lors de l’ensemble du cycle de vente avec les fonctionnalités offertes par un logiciel marketing au sein d’une même interface, vos campagnes d’acquisition et de fidélisation deviennent plus ciblées, plus personnalisées et donc plus pertinentes pour servir un seul but commun : la croissance de votre entreprise.

Les fonctionnalités incontournables d’une solution de vente et marketing

Comme évoqué précédemment, ce type de logiciel combine plusieurs options pour vous aider à atteindre vos objectifs de croissance. Voici un aperçu des plus communes mais surtout des indispensables : 

• La gestion des contacts : c’est évidemment la base d’un CRM. Il doit vous permettre de stocker, d’organiser mais aussi d’enrichir les informations relatives à vos clients et prospects pour garantir l’efficacité commerciale et marketing
• Le suivi des leads : de la première interaction avec votre entreprise à la signature du contrat, aucune interaction ne doit être perdue en cours de route
• La segmentation marketing : pouvoir diviser votre base de contacts en fonction de différents paramètres (comportement d’achat, secteur géographique par exemple)
• Automatisation de tâches : envoi automatique d’emails, SMS selon des événements de déclenchement prédéfinis (trigger)
• Campagnes marketing : création, planification et délivrabilité optimisée pour toucher toutes vos cibles au bon moment
• Suivi et mesure des performances : tableaux de bords intuitifs pour suivre vos taux de conversion, votre cycle de vente mais aussi A/B testing pour prendre les meilleures décisions

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Zoom sur les principaux avantages des fonctionnalités

Mieux travailler vos prospects

Le recours aux différentes fonctions marketing d’un CRM va vous permettre de mieux cibler vos prospects et d’envoyer des messages personnalisés à ces derniers grâce à des campagnes intelligentes.

Par exemple, en utilisant les données récupérées par l’outil, vous allez pouvoir segmenter votre base de contacts pour créer des programmes de lead nurturing dédiés afin de nourrir régulièrement votre cible en contenu intéressant.

Ceci permet à l’équipe marketing de travailler activement sur les contacts afin de préparer le terrain pour les commerciaux qui sauront désormais : 

• quels contenus ont été vus
• quels liens ont été cliqués
• quels sont les principaux intérêt d’un prospect

À terme, cela permet d’améliorer la pertinence du message commercial et d’augmenter les chances de conversion du prospect en client.

Optimiser votre cycle de vente

En utilisant notamment les fonctionnalités liées à la gestion de pipeline commercial, un CRM marketing permet à votre équipe de vente d’optimiser ses actions : 

• Lors de la phase de considération et d’interactions : gestion des opportunités avec un suivi optimal et une analyse précises de chaque étape du processus de vente
• Lors de la phase de décisions et d’achat : notamment avec les données remontées de la partie marketing, vous disposez désormais d’une connaissance poussée de vos contacts afin de concentrer vos efforts sur les bonnes personnes aux bons moments
• Lors de la phase de signature (closing) : transformez vos devis en facture en un clic et faites-les signer électroniquement pour sécuriser votre vente et proposer une expérience fluide côté client.

Après-vente et fidélisation : même combat

En tant qu’outil de gestion de la relation client, il coule de source qu’un CRM va bien au-delà de la simple expérience de vente. Grâce à la centralisation de l’information, chaque équipe peut accéder facilement aux profils des clients… une fonctionnalité incontournable pour une équipe d’après-vente. 

Ainsi, tout au long de la relation avec le client, vous pourrez avoir un aperçu des interactions passées avec ce dernier afin d’éviter les répétitions et de répondre de manière toujours plus pertinente à ses besoins.

Sur le long terme, vous améliorez donc votre relation avec vos clients pour renforcer leur fidélité.

Centralisation des données et des coûts

Un des avantages maîtres en ayant recours à une seule solution CRM et marketing et que cela vous permet de centraliser toutes vos données au même endroit réduisant ainsi : 

• Le risque d’erreur ou de perte de données
• Les doublons
• Le temps passé (plus besoin de jongler entre les outils)

De plus, pour les petites structures ne disposant pas d’énormes moyens, cela permet, en outre, de gagner en agilité avec un logiciel dédié clé en main, permettant de gérer non seulement le cycle de vente mais aussi la partie marketing.

Une autre conséquence de l’utilisation d’une solution 360 est la réduction de vos coûts. En lieu et place de payer plusieurs licences sur différents outils, vous pouvez n’avoir qu’un seul logiciel vous permettant de centraliser les coûts et d’obtenir de potentielles remises grâce à une solution tout-en-un.

Comment définir votre stratégie CRM Marketing

Vous êtes convaincu de l’utilité d’un outil CRM marketing ? Voici quelques éléments pour vous guider dans la mise en place de votre stratégie.

• Définir des objectifs clairs : comme pour tout, pour éviter d’aller n’importe où, il faut commencer par définir où l’on veut arriver. Ici, il s’agira de savoir ce que vous désirez accomplir : augmenter la fidélisation, réduire le churn, accroître vos ventes, améliorer la satisfaction client… Ces objectifs peuvent être partagés entre plusieurs équipes en fonction de la taille de votre société.
• Identifier les équipes : à partir de vos objectifs, vous devriez avoir une vision clair des différents besoins métiers et donc des équipes devant être concernées par un accès au CRM.
• Bien segmenter votre base clients : vous l’aurez compris tout au long de cet article mais la personnalisation étant la clé de la réussite, il est donc primordial de bien segmenter votre base de contacts pour vous adresser de la bonne manière aux bonnes cibles.
• Choisir le bon outil CRM : pour concilier à la fois stratégie marketing et gestion de la relation client, il vous faudra faire le bon choix parmi les différentes offres de CRM présentes sur le marché. Dans ce cas-là, faites le choix d’une solution tout en un, vous évitant plusieurs interfaces différentes différentes sources de données.
• Formation des équipes : pour que le projet et la stratégie soient une réussite, il faudra penser à intégrer la formation et le temps nécessaire à votre projet. Cela vous guidera aussi dans le choix de l’outil : vérifiez bien que le logiciel dispose d’équipes dédiées à la formation de votre personnel.
• Définir les bons KPIs : ils vous serviront à mesurer l’efficacité de votre stratégie. N’hésitez pas à en définir des différents en fonction de chaque équipe impliquée dans l’utilisation de votre future solution

Comment réussir le déploiement d’un CRM marketing

L’arrivée d’un CRM Marketing n’a rien d’anodin pour votre entreprise. Ce type de solution permet de transformer durablement votre organisation et pour éviter les effets de bords il est essentiel de cadrer le projet.

Un peu sur le modèle de la stratégie (cf ci-dessus), vous allez devoir établir un cahier des charges précis pour obtenir l’outil dont vous rêvez pour votre croissance.

Quelles questions se poser pour la rédaction du cahier des charges ?

Voici quelques interrogations incontournables auxquelles répondre pour définir l’ampleur du projet : 

• Quelle est la taille de votre entreprise ?
• Quelle est votre situation actuelle ?
• Quels sont vos objectifs à court, moyen et long terme ?
• Quels services souhaitez-vous développer ?
• Quelles sont les spécificités et perspectives d’évolution de votre marché ?
• Comment vous démarquez-vous de la concurrence ?
• Qui va utiliser l’outil ?
• De quelles ressources (temps, budget, humain, matériel) disposez-vous pour mener à bien ce projet ?

Comment rédiger votre cahier des charges ?

En tant que plan de route, le cahier des charges doit être un document de référence définissant les contours de votre projet. À l’intérieur vous devrez donc y préciser : 

• La carte d’identité de votre société (cf partie précédente)
• Les profils des utilisateurs (quels services)
• Les objectifs à atteindre (cf la stratégie)
• Le planning de déploiement

Comment mettre en place un CRM en 5 étapes ?

Lever les freins en impliquant les utilisateurs

Enfin, pour réussir votre projet de CRM marketing, le dernier aspect à prendre en compte et non des moindres : favoriser l’adoption par vos équipes. Intégrer un nouvel outil et changer les habitudes de travail demande patience et pédagogie. Vous ne réussirez pas en imposant un nouveau logiciel du jour au lendemain sans consultation.

Pour un déploiement en douceur et avec un maximum d’acceptation, voici 3 conseils que vous pouvez suivre : 

• Avant le déploiement : créez un groupe de travail dédié à votre projet CRM Marketing. Il sera composé de décisionnaires directs (dont le chef d’entreprise) et d’opérationnels influents et/ou avec de l’ancienneté, connaissant parfaitement les process (formels et informels) de l’entreprise
• Pendant le déploiement : formez vos équipes en leur expliquant les bénéfices concrets de la solution sur leur travail au quotidien (gain de temps, automatisation des tâches, actions plus pertinentes, meilleure connaissance client…)
• Après le déploiement : n’hésitez pas à recueillir les retours de vos utilisateurs sur le terrain et adaptez l’outil si besoin en conséquence. Enfin, après la mise en place, célébrez la progression de vos KPIs grâce au CRM Marketing.

En conclusion

Le recours à un CRM Marketing peut vous permettre de passer au niveau supérieur pour vos stratégies d’acquisition et de fidélisation :

• Meilleur suivi du ROI par canal d’acquisition
• Amélioration de la collaboration des équipes
• Plus d’agilité pour les petites structures notamment

Cadrez bien votre stratégie et votre projet en amont et le déploiement se fera de manière fluide.

N’hésitez pas non plus à contacter des experts capables de vous aider dans la définition de votre besoin et de vous accompagner dans le déploiement de votre future solution.

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