Comment mettre en place une stratégie de segmentation marketing efficace pour votre TPE/PME ?

Vous souhaitez améliorer l’efficacité de votre stratégie marketing, votre satisfaction client, votre performance, votre image de marque et de fait votre chiffre d’affaires ? Procéder à une stratégie de segmentation marketing vous permet d’atteindre vos objectifs.

Quelle est cette méthode ? Quels sont ses avantages pour votre TPE/PME ? Comment peut-on la mettre en œuvre et avec quels outils ? 

Qu’est-ce que la segmentation marketing ?

Petite définition de la segmentation marketing 

Proposer à un public trop large un produit ou un service de manière indifférenciée donne des résultats peu concluants. La segmentation marketing est là pour affiner votre positionnement commercial en divisant le marché ciblé en segments distincts c’est-à-dire en différents groupes de personnes présentant des caractéristiques communes ou des comportements identiques en matière d’achat. 

Elle vous permet de mieux comprendre les motivations, les attentes de vos prospects ou clients et d’optimiser la communication, l’offre de produits et de service en conséquence. Vous pouvez mettre en place les stratégies adaptées aux besoins de chacun des segments identifiés.

Sur un marché de plus en plus concurrentiel, la segmentation marketing est devenue indispensable.

Quels sont les différents types de segmentation marketing ?

Il existe quatre principaux types de segmentation marketing réalisés selon des critères différents. Ils peuvent être utilisés seuls ou combinés.

• La segmentation géographique : pays, région, ville, quartier, mais aussi climat, elle divise la population en groupes en fonction de leur localisation géographique. Ces critères sont les plus faciles à obtenir, notamment via un CRM. De fait, cette segmentation est la plus courante.
  Exemple d’application : une pharmacie en ligne met en avant des produits anti-moustiques toute l’année dans les DOM-TOM et attendra la période estivale pour les autres secteurs.
  

• La segmentation sociodémographique : âge, sexe, profession, niveau de revenus, niveau d’éducation des consommateurs sont ici les éléments pris en compte.
  Exemple d’application : une boutique en ligne de vêtement propose des promotions aux visiteurs masculins sur les modèles hommes, et aux femmes sur la mode féminine.

• La segmentation psychographique : valeurs, croyances, habitudes de consommation, classe sociale, style de vie, personnalités des consommateurs sont les caractéristiques psychologiques et comportementales retenues par cette stratégie.
  Exemple d’application : un client qui guette les soldes pour acheter reçoit plus de remises qu’un client VIP craquant régulièrement pour les dernières nouveautés.
  

• La segmentation comportementale : fréquence et habitude d’achat, canal utilisé pour réaliser les achats, temps passé par page web visitée, parcours de navigation, moyens de paiement, fidélité à la marque, usage du produit, etc. Elle s’intéresse à la manière dont le consommateur interagit avec votre marque, son comportement d’achat.
  Exemple d’application : des clients achètent sur votre site uniquement des produits biologiques ou écologiques. Il est judicieux de leur proposer d’autres articles de ce type, via des campagnes emailing par exemple ou sur le site même.

En BtoB, il est pertinent d’intégrer aux critères ci-dessus des caractéristiques organisationnelles de vos clients telles que le secteur d’activité, le chiffre d’affaires, la taille de l’entreprise, la localisation, etc.

Quels sont les avantages de la segmentation marketing pour une TPE/PME ?

Voici les principaux bénéfices de la segmentation marketing pour votre entreprise :

• Une meilleure compréhension du marché, de vos prospects et clients
  Vous appréhendez de manière plus fine le marché en identifiant des sous-groupes homogènes de consommateurs aux caractéristiques communes. Les prospects et clients, leurs besoins réels, sont mieux compris. Il est donc plus facile de valoriser auprès d’eux vos produits et services et de leur adresser un message personnalisé qui fait mouche.
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• Une satisfaction et expérience client améliorée
  Grâce à une meilleure connaissance de votre cible, vous pouvez personnaliser toutes vos interactions avec eux sur l’ensemble du cycle de vente et leur proposer des produits et services plus adaptés. À la clé, vous augmentez leur satisfaction, favorisez des relations plus durables et donnez une bonne image de marque de votre entreprise.
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• Des stratégies de communication et de marketing adaptées
  Il est plus facile de s’adresser à des groupes précis aux besoins connus. Le discours est plus adapté, pertinent et donc plus efficace. Les campagnes donnent de meilleurs résultats.
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• Une gestion optimisée des ressources 
  En se concentrant sur les segments détectés les plus rentables et prometteurs, l’entreprise peut focaliser ses efforts sur ceux-ci, allouer ses ressources au bon endroit. Elle maximise ses profits et diminue ses couts inutiles de prospection et de marketing sur des segments moins lucratifs.
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• Un avantage concurrentiel
  Vous pouvez proposer des produits et services qui collent au plus près des besoins de la clientèle et adapter vos prix. Ceci peut permettre de se différencier de la concurrence et de gagner des parts de marché.
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• L’amélioration de la gestion de la chaîne d’approvisionnement
  La segmentation marketing favorise l’anticipation de la demande et permet d’améliorer ainsi l’ajustement de la production et la gestion de la chaîne d’approvisionnement. Les coûts sont réduits.
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• Un levier d’innovation
  Grâce à la meilleure compréhension des besoins de chaque segment de prospects et clients, les entreprises peuvent identifier des tendances et anticiper de nouvelles attentes. À la clé, elles peuvent développer des produits et services toujours plus innovants et pertinents.

Comment élaborer votre segmentation marketing ?

• Étape 1 : choisir une méthode de segmentation
  Afin d’identifier les segments, deux méthodes existent :
  

1) La méthode à priori (ruled-based segmentation) : un persona, ou portrait-robot susceptible d’être intéressé par votre produit ou service est créé. Son profil réunit des informations correspondant aux critères préalablement définis tels que géographiques, socio-démographiques, psychographiques, ou comportementaux. Il faut bien connaitre votre marché pour savoir lesquels seront pertinents. Vous pouvez bien entendu imaginer plusieurs personas. Chacun représente un segment du marché.

2) La méthode à postériori : ici les segments ne sont pas élaborés à partir de critères prédéfinis, mais en fonction des similitudes observées chez les clients à la suite de l’analyse de leurs comportements concrets. Pour les constater, une étude de marché est utile. Elle va permettre de récolter un maximum d’informations sur les clients potentiels. Ici, les segments rassemblent ainsi des profils de clients différents, mais qui affichent une manière de consommer identique.

À noter : les segments doivent être pertinents, rentables et accessibles. Pour cela, chaque groupe défini doit réagir différemment face aux actions marketing, réunir des clients potentiels et pouvoir être atteint par vos actions marketing.

• Étape 2 : Collecter des données sur les clients et le marché
  Afin de pouvoir segmenter la population ciblée, il faut vous appuyer sur les données rassemblées. Vous pouvez les collecter via des sources externes (études de marché, données sur votre secteur d’activités, etc.) ou via vos outils internes tels qu’un CRM, mais aussi depuis des enquêtes de satisfaction par exemple. 

• Étape 3 : Analyser les données
  Les données collectées sont ensuite analysées afin d’identifier les différents sous-groupes de consommateurs présentant des caractéristiques similaires. De nombreux outils digitaux existent pour le faire.
  
  
• Étape 4 : Élaborer la stratégie marketing en fonction des segments identifiés

Une fois les profils dessinés, une stratégie marketing va être conçue pour chaque segment. Personnalisez tous vos contenus en fonction de chaque sous-groupe ciblé.

À noter : l’entreprise ne va pas forcément cibler tous les segments.

• Étape 5 : Évaluer les résultats de sa stratégie

Afin de voir si la stratégie est pertinente, ses résultats sont évalués, car l’objectif est bien ici d’augmenter la rentabilité de votre entreprise. Il est possible pour cela d'envoyer des questionnaires de satisfaction à votre clientèle et d’étudier l’évolution du chiffre d’affaires sur les offres proposées. Ces analyses vont permettre de réajuster votre stratégie si besoin.

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Quels sont les outils existants pour l’élaboration d’une segmentation marketing ?

Pour pouvoir utiliser les données pour votre stratégie de segmentation, vous devez disposer de sources de données appropriées, mais aussi d’outils de traitement et d’analyse efficaces. Par ailleurs, il faut être conscient des limites légales de l’utilisation des données.

Les outils de collecte de données

Il existe de nombreux outils pour collecter les données pertinentes permettant l’élaboration d’une stratégie segmentation marketing de qualité. En voici une sélection. 

• Les enquêtes en ligne ou papier sont très efficaces pour collecter les informations qui vous intéressent. Pour les concevoir et les envoyer, vous trouverez des outils gratuits tels que Google Forms ou payants comme SurveyMonkey par exemple. Ces questionnaires sont souvent accompagnés de cadeaux ou de remises pour inciter les destinataires à les remplir.
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• Les données transactionnelles sont les informations liées aux achats des consommateurs telles que leur fréquence d’achat, le montant des dépenses, les produits choisis, etc. Elles sont présentes dans les programmes de fidélité ou les applications mobiles par exemple.
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• Le comportement en ligne des internautes sur le site web de l’entreprise ou les réseaux sociaux vous permet de récolter de nombreuses datas : les recherches qu'ils effectuent, les pages visitées, les clics sur les annonces, les likes, les commentaires, etc.
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• La géolocalisation via l’application mobile de la marque, ou via des enquêtes ou des données de navigation en ligne communiquent des informations de types géographiques sur les clients et prospects.
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• Le service client est en interaction constante avec les clients et prospects. Remarques, plaintes, demandes de renseignements y sont collectées.

À noter : la collecte des données doit se faire en respectant les lois et réglementations applicables à la protection des données personnelles instituées par le RGPD en Europe. 

Les outils d’analyse de données 

• Les logiciels de CRM sont les outils par excellence d’organisation et d’analyse des données sur les clients et prospects. Ils centralisent toutes les informations liées à la gestion client. Par ailleurs, ils peuvent automatiser des tâches marketing telles que l’envoi de campagne d’emails personnalisés.
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• Les logiciels d’analyse et de visualisation des données sont très performants et peuvent vous fournir des analyses statistiques pointues et des modèles de segmentation pertinents. Google Analytics, Qlik, SAS Marketing Automation, Matomo en sont des exemples.
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• Les logiciels de data mining permettent d’extraire des informations utiles à partir de grandes quantités de datas. Parmi eux on peut citer IBM SPSS Modeler, SAS Entreprise Miner ou encore Tableau.
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• Les dispositifs de cartographie comme ArcGIS vous donnent la possibilité de visualiser les données de segmentation sur des cartes afin de mieux appréhender la répartition géographique des segments. 

Les outils de communication adaptés à chaque segment défini

Une fois les segments définis, il faut déterminer les outils de communication les plus adaptés à chacun. Leur choix va dépendre de critères tels que l’âge, le sexe, les centres d’intérêts de chaque sous-groupe de consommateurs. En voici une sélection.

• Les réseaux sociaux tels que Facebook, Instagram, SnapChat, TikTok, ciblent tout particulièrement les jeunes. Ils permettent de partager un contenu interactif en temps réel, de créer des communautés d’abonnés en ligne.

• La publicité en ligne vise aussi une population jeune. Elle peut leur proposer des contenus personnalisés en fonction de leur historique de navigation ou leurs centres d’intérêt.

• Les emails peuvent s’adresser à tous types de segments, mais sont plus adaptés à une population plus âgée que les précédents outils et au BtoB.

• Les médias traditionnels tels que la presse nationale ou locale, la télévision ou la radio sont également un bon support pour des segments plus âgés.

• Les salons, les conférences, ateliers ou autres peuvent convenir à des segments ayant besoin d’une expérience en personne pour être séduits. 

Pour conclure

Afin de réussir votre stratégie de segmentation marketing, il est fondamental de bien connaître votre marché cible, d’identifier les segments les plus pertinents et d’utiliser les données collectées de manière précise.

L’approche marketing doit ensuite être conçue sur mesure et les canaux de communication choisis doivent être adaptés. Et pour finir, il est bien entendu fondamental d'évaluer en continu vos résultats dans le but d’ajuster si nécessaire votre stratégie.

Il faut noter qu’avec les avancées technologiques telles que l’IA, les outils à votre disposition seront toujours plus performants et vous permettront de proposer une expérience toujours plus personnalisée à vos clients. Mais attention, la segmentation devra de plus en plus s’axer sur les valeurs et les comportements des consommateurs. Éthique, durabilité, responsabilité sociale des entreprises sont en passe de devenir des préoccupations déterminantes.