La délivrabilité email : qu’est-ce que c’est et comment l’améliorer ?

La délivrabilité, c'est le garde-barrière entre notre stratégie et notre chiffre d'affaires. Si on ne comprend pas comment Gmail et Outlook nous jugent, on construit notre business sur du sable.

Qu’est-ce que la délivrabilité email ?

La délivrabilité est l’unique arbitre d’une stratégie email. On peut avoir le meilleur copywriting du monde, il est inutile si les serveurs de messagerie décident que notre place est au placard…

ALORS, la délivrabilité est la mesure de notre crédibilité aux yeux de Gmail, Outlook et consorts.

Ce score de confiance ne tombe pas du ciel ; il se gagne sur 3 fronts :

• L'alignement technique : c’est la base. Si notre infrastructure d’envoi n’est pas proprement identifiée, on est d'office traité comme un usurpateur. C'est notre plaque d'immatriculation numérique.
• La qualité de l'engagement : les algorithmes surveillent les réactions. Si on envoie du contenu qui suscite de l'intérêt (ouvertures, clics), la voie reste libre. Si on accumule les plaintes ou l'indifférence, la porte se ferme.
• L’hygiène de la base : c'est là que beaucoup échouent. Envoyer à des adresses obsolètes ou à des gens qui n’ont rien demandé n’est pas qu’une perte de temps : c’est un signal de spam qui dégrade notre domaine pour de bon.

Une délivrabilité maîtrisée est ce qui protège la pérennité de notre canal mail.

Attention : ce n'est pas une option technique, c'est le socle de notre relation avec notre audience. On ne cherche pas seulement à envoyer, on cherche à être accepté sur la boîte de réception de notre liste !

Importance de la délivrabilité email

L’importance de la délivrabilité tient en une phrase : ce qui n’est pas vu n’existe pas. On peut passer des heures sur un ciblage chirurgical ou un copywriting brillant, si l'email finit en spam, la valeur produite est nulle. Pire, c'est un investissement qui se transforme en perte sèche.

On doit voir la délivrabilité comme le garant de :

• La Légitimité (L'Infrastructure) : C'est le passeport numérique. On doit prouver aux serveurs (Gmail, Outlook) qu'on est bien le propriétaire légitime du domaine d'envoi.
• La Réputation (L'Historique) : Les messageries ont de la mémoire. Elles jugent chaque envoi en fonction des précédents. Si on a l'habitude de générer des plaintes ou d'écrire à des adresses mortes, on dégrade son "score de crédit" numérique jusqu'au blocage.
• L'Engagement (Le Signal) : C'est le pilier le plus dynamique. Les algorithmes observent si les gens ouvrent, cliquent et répondent. Un engagement fort agit comme un sauf-conduit : plus on est lu, plus on est délivré.
• La Cohérence (La Stratégie) : On ne peut pas passer de 0 à 100 000 emails du jour au lendemain, ni changer de fréquence de manière erratique. La stabilité des volumes et des pratiques est ce qui rassure les filtres anti-spam sur la durée.

On garde bien la délivrabilité pour sécuriser notre chiffre d'affaires. Chaque email qui finit en spam est un client qui ne verra jamais l'offre.

Facteurs influençant la délivrabilité des emails

La délivrabilité est une analyse comportementale permanente. Les messageries ne lisent pas seulement nos emails, elles jugent notre fiabilité. Nous devons maîtriser ces leviers pour ne pas finir aux oubliettes :

Notre authentification (La fin de l'anonymat)

C’est le prérequis absolu. Nous ne pouvons plus envoyer d'emails sans une identité numérique verrouillée. Si notre infrastructure n'est pas carrée, nous sommes traités comme des usurpateurs avant même d'avoir été lus.

L’authentification repose sur :

• SPF, qui autorise les serveurs d’envoi.
• DKIM, qui garantit l’intégrité du message.
• DMARC, qui définit la politique de validation.

Notre réputation (Notre passif numérique)

Les serveurs ont une mémoire d’éléphant. Chaque plainte, chaque rebond et chaque suppression sans ouverture est une tâche dans notre dossier. Nous ne repartons jamais de zéro ; nous gérons notre capital confiance quotidiennement.

Chaque domaine et chaque adresse IP disposent d’un historique d’envoi analysé par les fournisseurs. Cette réputation dépend notamment de :

• La fréquence des plaintes pour spam.
• Le volume de rebonds.
• Le taux d’inactivité.
• Les suppressions sans ouverture.
• Le niveau d’interaction.

L’hygiène de notre base (Le carburant)

La qualité de la donnée est le juge de paix. Acheter des listes ou s'acharner sur des contacts inactifs est un suicide marketing. Nous ne cherchons pas la quantité, nous cherchons le consentement et la réactivité.

Sont pénalisants :

• Les adresses achetées ou louées.
• Les contacts non consentis.
• Les bases obsolètes.
• Les adresses inactives.

Notre contenu (La preuve de respect)

Les filtres traquent l'incohérence. Un objet trompeur, un code HTML bancal ou un déséquilibre texte/image suspect, et c’est la sanction. Notre message doit être aussi propre sur le fond que sur la forme.

Les filtres analysent à la fois le fond et la forme des emails. Ils prennent en compte :

• Les objets trompeurs.
• Les formulations excessivement promotionnelles.
• Les liens suspects.
• L’équilibre texte / images.
• La qualité du code HTML.

L’engagement (Le vrai pouvoir)

C’est aujourd'hui le critère roi. Les algorithmes regardent si nous comptons pour les gens. Une réponse ou une sauvegarde de message vaut de l'or. Si notre audience ignore nos messages, les messageries finiront par faire de même.

Les fournisseurs observent notamment :

• Les ouvertures récurrentes.
• Les clics.
• Les réponses.
• Les sauvegardes de messages.
• Les signalements comme spam.

Notre régularité (La stabilité stratégique)

Les pics de volume brutaux sont le meilleur moyen de se faire bloquer. Nous devons être prévisibles. Une stratégie d'envoi stable et progressive est ce qui rassure les filtres anti-spam sur la durée.

Sont particulièrement surveillés :

• Les variations brutales de volume.
• Les envois massifs non segmentés.
• Les changements soudains de domaine.
• L’absence de régularité.

Comment mesurer la délivrabilité des emails ?

D'abord, on regarde nos données de transport. C’est la base technique. On surveille notre taux de rebond (bounce rate) avec une règle simple : si on dépasse les 2 %, notre base est corrodée. On vérifie ensuite nos enregistrements (SPF, DKIM, DMARC) via des outils comme Mail-Tester ou Mimecast. Si l'alignement n'est pas parfait, on est suspect avant même d'avoir envoyé le premier octet.

Ensuite, on analyse nos signaux de réputation. C'est là que l'on voit comment les géants du secteur nous perçoivent. On utilise Google Postmaster Tools pour voir notre note de domaine (de « Bad » à « High »). C'est le juge de paix pour Gmail. On surveille aussi notre taux de plaintes : au-delà de 0,1 % (soit 1 plainte pour 1 000 emails), on entre dans la zone rouge. Pour savoir si on est sur une liste noire, on passe notre IP et notre domaine au crible sur SenderScore ou Talos Intelligence.

Enfin, on mesure notre placement réel. C'est l'étape que beaucoup oublient. Puisque nos outils d'envoi (ESP) sont incapables de nous dire si on est en boîte principale ou en spam, on utilise des « seed lists ». Ce sont des panels d'adresses tests réparties sur tous les fournisseurs (Orange, Gmail, Outlook, Yahoo). En envoyant une campagne test à ces listes, on obtient un rapport immédiat : « 90 % en boîte de réception, 10 % en spam ». C'est la seule mesure qui ne ment pas.

En croisant ces trois niveaux  (technique, réputation et placement) on sait exactement où on perd de l'argent et quel levier on doit actionner pour redresser la barre.

Comment améliorer la délivrabilité des emails ?

Voici comment muscler notre délivrabilité :

1. Sécuriser notre identité

On ne discute pas avec l’infrastructure : SPF, DKIM et DMARC doivent être impeccables. C’est notre plaque d’immatriculation numérique. Si nos réglages sont bancals, on est suspect d'office. On verrouille la technique pour que les serveurs n'aient aucune excuse pour nous rejeter.

2. Protéger notre réputation de domaine

La réputation, c'est notre historique. Les messageries détestent l'imprévisibilité. On évite les pics de volume brutaux qui ressemblent à du spam et on stabilise notre rythme d'envoi. On traite chaque plainte et chaque rebond comme une alerte rouge : si on laisse traîner, on détruit notre capital confiance.

3. Miser sur l'engagement réel

On arrête la course au volume. Une base saine vaut dix fois une base massive mais inerte. On privilégie l’opt-in et on segmente pour ne parler qu’à ceux qui ouvrent et cliquent. Plus notre audience interagit, plus les algorithmes nous ouvrent les portes de la boîte de réception.

4. Soigner la clarté du contenu

On reste honnête et direct. Les objets trompeurs ou le code HTML surchargé sont des aimants à filtres anti-spam. On cherche l’équilibre : un message propre, des liens transparents et une valeur immédiate pour l'abonné. Si l’utilisateur nous fait confiance, les serveurs feront de même.

5. Piloter avec les vrais chiffres

On surveille nos taux de plaintes (le seuil de 0,1 % est notre limite absolue) et on teste notre placement réel chez les fournisseurs. Anticiper une chute de performance, c’est s’éviter une crise de chiffre d’affaires le mois suivant.

6. Garder une hygiène de fer

Le nettoyage de nos listes n'est pas une option. On coupe les branches mortes et on supprime les adresses inactives sans état d'âme. Une base propre, c'est la garantie d'une délivrabilité qui dure. C'est cette discipline quotidienne qui sépare les pros des amateurs.

Erreurs fréquentes à éviter en délivrabilité email

Voilà les erreurs les erreurs qui peuvent flinguer notre stratégie en un clin d'œil :

• Acheter des listes : c'est le suicide numérique. On n'envoie jamais à des gens qui n'ont pas donné leur accord explicite.
• S'acharner sur les inactifs : garder des contacts morts détruit notre taux d'engagement. On coupe les branches mortes sans hésiter.
• Oublier le « warm-up » : envoyer des volumes massifs d'un coup avec une nouvelle IP, c'est le blocage assuré.
• Utiliser des objets « clickbait » : tromper l'utilisateur pour une ouverture, c'est récolter une plainte pour spam. La confiance ne se négocie pas.
• Cacher le lien de désinscription : si on ne peut pas partir facilement, on clique sur le bouton spam.
• Négliger la technique : SPF, DKIM et DMARC ne sont pas des options.
• Ignorer les feedbacks : ne pas surveiller Google Postmaster ou nos taux de plaintes.
• Ignorer la segmentation : envoyer le même email à tout le monde sans distinction, c'est garantir un engagement médiocre.