Taux de marque : qu’est-ce que c’est et comment le calculer

Chaque euro vendu raconte une histoire : il peut créer de la valeur ou s’évaporer avant même d’atteindre les comptes de l’entreprise. Comprendre cette réalité, c’est ce que permet le taux de marque.

Qu’est-ce que le taux de marque ?

Le taux de marque mesure la rentabilité d’un produit ou service en indiquant la part du prix de vente qui correspond à la marge commerciale : il signale la part de chaque euro de vente qui reste réellement dans les caisses de l’entreprise une fois les coûts payés.

Plus le taux est élevé, plus la marge sur le prix de vente est confortable (on vend mieux qu’on ne dépense).

Mais le véritable intérêt du taux de marque, c’est qu’il montre concrètement où agir : ajuster un prix qui ne rapporte pas assez, renégocier un achat trop coûteux, repositionner une offre qui peine à créer de la valeur, ou comparer la performance d’une gamme avec ce que le marché attend.

À quoi sert le taux de marque ?

On utilise le taux de marque pour comprendre ce que chaque vente rapporte réellement.

Un taux faible révèle des marges comprimées, souvent liées à des coûts élevés ou à des prix trop serrés. À l’inverse, un taux confortable montre qu’une offre crée de la valeur, sans dépendre du seul volume de ventes.

Concrètement, un business utilise le taux de marque à plusieurs niveaux, et chacun raconte une histoire différente sur sa rentabilité.

Niveau 1. Évaluer la rentabilité d’un produit ou d’un service

Avec le taux de marque, on voit tout de suite si une offre soutient la marge ou si elle la fragilise. On identifie ces produits qui tirent la rentabilité vers le haut et ceux qui la freinent. L’information raconte où chaque euro crée de la valeur et où il s’échappe.

Niveau 2. Orienter la stratégie de prix et de négociation

Le taux de marque montre exactement où intervenir : ajuster un tarif, renégocier avec un fournisseur ou repositionner une gamme. L’enjeu n’est pas seulement de rester compétitif ; il s’agit de le faire sans sacrifier la marge, en comprenant l’impact de chaque choix sur la rentabilité globale.

Niveau 3. Comparer et piloter la performance

Avec cet indicateur, on peut analyser la performance au détail près : chaque produit, chaque gamme, chaque point de vente. Il montre ce qui fonctionne, ce qui mérite d’être amélioré, et permet de s’aligner sur les standards du marché.

Importance du taux de marque

Le taux de marque raconte l’histoire de l’équilibre entre prix, marge et positionnement.

• Mesurer la rentabilité sans se noyer dans les chiffres : Il montre la contribution réelle de chaque produit à la marge, indique ce qui tire la valeur vers le haut et ce qui la freine, et permet de lire, derrière chaque euro, la trajectoire de l’offre sur le marché.
• Décider et ajuster avec précision : Le taux de marque signale quand un prix dérape, quand une gamme mérite un repositionnement ou quand une négociation fournisseur doit être revisitée.
• Comparer, prioriser, piloter : Le taux de marque sert à voir juste. À comparer ce qui performe et ce qui s’essouffle, à repérer les déséquilibres avant qu’ils ne pèsent sur la rentabilité. Quelques points d’écart suffisent à réorienter les choix stratégiques sur une gamme, un produit ou un point de vente.
• Anticiper et planifier : Le taux de marque n’indique pas seulement ce qui se passe aujourd’hui, il éclaire aussi les décisions futures. Il aide à calibrer les investissements, à tester de nouvelles gammes et à anticiper l’impact des fluctuations de coûts ou de prix sur la rentabilité.

Le taux de marque révèle en un instant combien chaque produit ou service contribue réellement à la rentabilité de l’entreprise.

Différence entre le taux de marge et le taux de marque

Deux indicateurs qu’on met souvent dans le même panier… à tort.

Le taux de marge regarde les choses depuis les coûts. Il montre combien l’entreprise gagne par rapport à ce qu’elle dépense pour acheter ou produire. C’est la lecture « interne » de la rentabilité.

Le taux de marque, lui, part du prix de vente. Il mesure la part du chiffre d’affaires réellement conservée après déduction du coût d’achat. Une vision plus « marché », centrée sur la valeur perçue.

Les deux parlent de rentabilité, mais pas sous le même angle. L’un raconte comment l’entreprise maîtrise ses coûts ; l’autre, comment elle valorise ce qu’elle vend.

Formule du taux de marque

Pour calculer le taux de marque, rien de plus simple : on prend le prix de vente, on retire le coût d’achat, et on divise le résultat par le prix de vente. Après, il faut multiplier par 100, et voilà : le pourcentage qui traduit la rentabilité brute.

Taux de marque (%) = [(Prix de vente - Coût d’achat) / Prix de vente] × 100

Cette formule montre ce qui reste pour couvrir les charges, investir ou dégager du profit. Et, en plus, raconte ce que rapporte vraiment chaque produit, permet de comparer facilement les offres entre elles, et guide les décisions commerciales avec précision.

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Comment calculer le taux de marque

On sait déjà que calculer le taux de marque, ce n’est pas compliqué… Mais, au cas où, on va le faire ensemble.

Étape 1. Identifier le prix de vente

On commence par le prix auquel le produit ou service est vendu. C’est le point de repère !

Exemple : si on vend une bougie artisanale à 50 €. Ce chiffre sera la base pour mesurer ce qui reste réellement après le coût d’achat.

Étape 2. Soustraire le coût d’achat

On retire le coût d’acquisition ou de production. C’est ce qui permet de savoir ce qu’il reste pour couvrir les charges et générer un profit.

Exemple : la bougie coûte 30 € à fabriquer. La marge brute est alors de 20 € (50 € − 30 €).

Étape 3. Diviser par le prix de vente

On met la marge en proportion du prix de vente. Cela transforme la différence en proportion, pour voir clairement quelle part de chaque euro de vente revient à l’entreprise.

Exemple : 20 € ÷ 50 € = 0,4. On comprend que 40 % du prix de vente reste après le coût d’achat.

Étape 4. Multiplier par 100

On transforme ce ratio en pourcentage, facile à lire et à comparer.

Exemple : 0,4 × 100 = 40 %. Chaque euro vendu contribue à hauteur de 40 % à la marge de l’entreprise.

Exemple pratique du taux de marque

Pour comprendre l’impact réel du taux de marque, on va faire l'exercice de comparer plusieurs scénarios : produits simples, kits combinés ou packs complets.

Comme ça, on peut visualiser comment la composition des offres influence la proportion de valeur conservée par euro vendu et guide les décisions de prix et de stratégie commerciale.

Un produit simple : un sac à dos vendu 100 €, coût d’achat 60 €.

Taux de marque (%) = [(100 - 60) / 100] × 100 = 40%

Un kit combiné : sac à dos + trousse + gourde, prix de vente 180 €, coût d’achat 120 €.

Taux de marque (%) = [(180 - 120) / 180] × 100 = 33,3 %

Un scénario plus complexe : un pack « voyage complet » comprenant sac à dos, trousse, gourde et carnet de voyage. Prix de vente 250 €, coût total d’achat 150 €.

Taux de marque (%) = [(250 - 150) / 250] × 100 = 40 %

Les infos que le taux de marque nous donne :

• Le kit combiné fait baisser le taux de marque malgré une marge brute plus élevée : le prix de vente n’augmente pas autant que le coût.
• Le pack complet, lui, retrouve un taux de marque similaire au produit simple, montrant que la composition et le positionnement des offres déterminent directement la part de valeur conservée par euro vendu.

Maintenant, voyons comment différents services révèlent la valeur réelle de l’entreprise.

1. Abonnement standard à une plateforme de formation

• Prix : 500 €
• Coût direct par client : 200 €
• Taux de marque : 60 %

Chaque euro vendu rapporte une marge importante. Le service est rentable même à petit volume. Le taux de marque montre où le business est solide et sûr.

2. Pack premium avec coaching personnalisé

• Prix : 800 €
• Coût direct : 500 €
• Taux de marque : 37,5 %

Même si le prix est plus élevé, la proportion de valeur conservée par euro diminue. Le taux de marque alerte : ce pack consomme plus de ressources qu’il ne rapporte proportionnellement, et nécessite un ajustement de prix ou d’organisation.

3. Session de conseil unique

• Prix : 300 €
• Coût direct : 100 €
• Taux de marque : 66 %

Un service ponctuel très rentable. Le taux de marque indique qu’il crée beaucoup de valeur par euro vendu, idéal pour prioriser les offres et guider les ventes.

4. Offre combinée (formation + coaching + support étendu)

• Prix : 1 200 €
• Coût direct : 850 €
• Taux de marque : 29 %

Cette offre attire les clients haut de gamme, mais chaque euro rapporte proportionnellement moins. Le taux de marque montre immédiatement que la rentabilité relative est faible et qu’il faut optimiser le coût ou le pricing.