Tout savoir sur le sales enablement

Portées par la transformation digitale, des stratégies marketing innovantes émergent de temps à autre afin de répondre à de nouvelles problématiques dans un environnement en plein mouvement. Ce fut le cas de l'inbound marketing et de l'inbound sales au début des années 2010, mais aussi de l'account-based marketing quelques années plus tard. Le but n'est pas forcément de tout révolutionner, mais d'intégrer de nouvelles pratiques et de profiter des outils créés par des éditeurs capables de surmonter des points de friction dans le parcours client. Pour ne pas être dépassés, pour rester connectés aux tendances du moment, et pour développer leurs compétences, tous les professionnels de la vente et du marketing doivent donc s'acculturer avec ces nouvelles pratiques. Aujourd'hui, nous vous proposons une formation gratuite et expresse avec un focus sur le sales enablement.

En quoi consiste le sales enablement ?

C’est en 2008 que le cabinet américain Forrester a, pour la première fois, évoqué et défini le sales enablement à partir de leurs travaux de recherche. Si en français, cette notion pourrait être traduite par « activation des ventes » , à l’usage, c’est l’appellation anglaise qui a pris le dessus. Le sales enablement est un ensemble de processus, de pratiques, de technologies et d’outils qui améliorent la performance et la productivité de la stratégie commerciale d’une entreprise. 

Il faut le voir comme une stratégie de vente qui vient accompagner les commerciaux dans leur travail au quotidien. C’est une approche systémique visant à développer et augmenter la productivité et l’efficacité commerciale d’une entreprise, en accompagnant les équipes de vente avec du contenu, des formations, des outils et des mesures analytiques dont ils ont besoin et au moment où ils en ont besoin, pour avoir le plus de succès au sein de la démarche commerciale.

La définition même du sales enablement est encore très évolutive et dépend beaucoup de la typologie des entreprises qui l’utilisent. Certains éléments clés de la démarche sont cependant communs et permettent d’engager votre stratégie commerciale gagnante.

Le sales enablement, une pratique globale

Le sales enablement ne concerne pas exclusivement les commerciaux, mais doit intégrer, animer et aligner toutes les parties prenantes en proximité immédiate ou non avec le processus de vente. Équipes marketing, équipes de développement commercial, direction, service client, service support… toutes ces personnes sont au cœur de ce processus. 

Activer sa stratégie commerciale avec le sales enablement permet de créer des processus de ventes mieux définis, de définir un cadre global pour savoir qui doit faire quoi, et surtout de faciliter le travail des commerciaux grâce à des outils performants et une meilleure communication interservices. En ce sens, le sales enablement vise aussi à « désiloter » l'entreprise, en faisant interagir ensemble des personnes travaillant pour des services différents et dépendants de directions différentes.

Sales enablement : les 4 niveaux de maturité

La recherche a structuré quatre grandes typologies d’entreprises selon leur état d’avancement sur le sujet du sales enablement.

Premier cas : l’entreprise débutante

C'est le cas où rien n'est documenté ni structuré. Beaucoup de décisions sont prises à l'instinct, la direction commerciale fait confiance à son expérience, et des guerres d'influence et de territoires peuvent miner la collaboration entre les services. 

• Les documents marketing, commerciaux et les supports de ventes sont distribués par e-mail au client ou sur un espace disque partagé aux commerciaux.
• L’échange sur l’offre commerciale avec le client se limite à la présentation préparée en amont par le commercial sans contrôle sur les contenus utilisés.
• La formation aux produits et aux services est très disparate sans contrôle des acquis.
• Les grandes étapes des processus de vente et d’achat ne sont pas définies.
• Il n’existe aucun indicateur clé de succès, aucune donnée de mesure de performance. L’intuition ou l’expérience guide souvent la stratégie commerciale.
• Aucune utilisation de CRM ni de stratégie d’automatisation marketing.

Deuxième cas : l’entreprise initiée

Ici, on reconnaît l'importance de la collaboration et du bon usage de la donnée. Toutefois, derrière les bonnes intentions, la structure est extrêmement fragile et dépend souvent du bon vouloir des personnes en place.

• Les documents et supports de vente sont distribués et disponibles par le biais d’un intranet.
• Il n’y a toujours pas de contrôle sur les contenus utilisés et présentés en clientèle.
• La formation sur les supports commerciaux est ponctuelle, accompagnée de supports explicatifs et un contrôle est organisé en fin de formation.
• Le processus de vente est défini, mais n’est pas forcément adapté, mappé ou structuré.
• Les indicateurs de succès et les mesures de performance sont connus.
• Un système de CRM est en place avec un taux d’adoption raisonnable de la part des équipes de vente qui savent l’alimenter et s’en servir sans forcément beaucoup d’enthousiasme. 

Troisième cas : l’entreprise mature

Avec cette typologie d'entreprise, on professionnalise le sales enablement. La plupart des salariés, managers et directeurs connaissent le sujet, il y a des experts internes qui évangélisent constamment les équipes, et un outil dédié est en place. La collaboration entre marketing et ventes est opérationnelle, et même si elle reste perfectible, les bonnes habitudes sont présentes et les processus sont fonctionnels et bien suivis.

• Tous les supports de vente sont distribués via un outil de sales enablement, permettant un accès aux documents et garantissant le contenu utilisé en clientèle.
• La recherche d’un document est instantanée et les moyens d’accès aux informations logiquement liées sont cohérents avec les besoins clients.
• La stratégie d’automatisation marketing et le sales enablement sont en place et fonctionnels.
• Chaque support de vente clé est accompagné de supports explicatifs et de formation.
• Les indicateurs de succès et les mesures de performance sont connus, surveillés et analysés.
• La solution CRM est en place et les remontées d’informations sont connectées à l’outil de sales enablement.

Quatrième cas : l’entreprise experte

On est ici dans la ligue des champions du sales enablement. L'entreprise experte est une championne du sujet, les équipes sont totalement acculturées au sujet, il y a un vrai enthousiasme autour de la stratégie commerciale et les outils sont particulièrement performants. Les améliorations sont de l'ordre de l'itération afin d'affiner toujours plus l'expérience client et salarié en continu.

• Tous les systèmes sont accessibles dans une interface multi-devices partout dans le monde, quelles que soient la mobilité des équipes et les connexions disponibles.
• Les documents de supports et de vente sont classés, enrichis de métadonnées et intégrés dans un guide complet facilement accessible.
• La stratégie d’automatisation permet une segmentation fine. 
• Les outils de sales enablement sont déclinés pour tous les postes, les équipes sont formées et maîtrisent leurs utilisations.
• Tout le contenu des processus de vente est strictement documenté et enrichi avec une personnalisation selon les typologies de clients et les situations de vente.
• Les indicateurs de succès et les mesures de performance sont gérés au quotidien en relation immédiate et en temps réel avec les équipes commerciales et marketing.

Les avantages du sales enablement

Bien mis en place, une stratégie de sales enablement a la capacité de transformer l'entreprise de l'intérieur pour une efficience décuplée. Exemples :

• Onboarding et montée en compétences facilités : l'accompagnement stratégique et la formation des vendeurs prennent parfois des mois. Le sales enablement permet d'accélérer ce processus.
• Cross-selling et upselling : meilleurs résultats avec des workflows plus clairs, une collaboration plus étroite entre marketing et commerciaux pour travailler avec des clients existants.
• Unification du marketing et des ventes : collaboration totale et transparente entre les équipes de marketing et de vente pour un bénéfice mutuel.
• Efficacité commerciale : toutes les informations nécessaires à la préparation de la vente sont centralisées et peuvent être facilement accessibles à tout moment, ce qui augmente l'efficacité commerciale. 

Exemples et bonnes pratiques du sales enablement pour vos équipes

Miser sur le mobile sales enablement en faisant de la tablette, l'outil principal de l'acte de vente. La tablette offre de nouvelles capacités de présentation grâce aux photos, vidéos et animations 3D qui sont disponibles en tout temps, avec ou sans connexion internet. Ces éléments multimédias participent à créer une expérience de vente unique grâce à un contenu fait sur mesure pour le client, qui peut aussi se partager facilement et s’intégrer dans une présentation.

Former ses vendeurs en continu grâce à la formation à la demande. Les équipes commerciales peuvent se former quand elles veulent, là où elles le souhaitent et aussi longtemps que nécessaire. En effet, il faut être dans les bonnes conditions au bon moment pour qu’une formation soit réellement efficace. Selon la disponibilité physique et intellectuelle des commerciaux, la formation intégrée à un outil de sales enablement est une pratique gagnante.

Construire des argumentaires et des contenus vraiment utiles. Selon Forrester, 90 % des vendeurs B2B n'utilisent pas les supports marketing parce qu'ils ne sont pas pertinents, obsolètes et difficiles à personnaliser. Pour lutter contre cet état de fait, le sales enablement apporte une solution durable : tous les documents sont accessibles sur tous les appareils, avec ou sans connexion Internet. Les mises à jour sont instantanées et la gestion par groupe d’utilisateurs offre une personnalisation unique dans la manière d’utiliser les outils. Terminé les présentations génériques, place aux expériences personnalisées !

À la fois outil, état d'esprit, organisation et processus, le sales enablement requiert une triple transformation qui doit être digitale, humaine et organisationnelle. Pour autant, c'est une démarche qui peut se construire à son rythme, car il n'y a pas de ligne d'arrivée. Ce qui compte, c'est le point de départ (aujourd'hui, en lisant cet article) et le souhait de vouloir améliorer les choses pour gagner en agilité, en efficacité et en productivité afin d'accompagner la croissance de votre organisation.

‍Êtes-vous prêt à « activer » vos ventes ? 

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