Funnel de vente : qu'est-ce que c'est et quelles sont ses étapes

Sommaire

Attirer, qualifier et convertir : les mots clés pour comprendre de quoi s'agit un funnel de vente. Ce concept, souvent utilisé en marketing digital, décrit le parcours du prospect depuis la découverte d’une offre jusqu’à l’achat.

Tout d'abord: qu'est-ce qu'un funnel de vente ?

« Funnel de vente » est l’anglicisme qui définit le chemin que suit un prospect depuis la découverte d’une marque jusqu’à l’achat (ou la fidélisation, de préférence). En français, on utilise plutôt les expressions « tunnel de vente » ou « entonnoir de vente ».

Bien que ce concept soit applicable au marketing en général, il est plus courant dans le marketing digital. Mais, pourquoi cet outil stratégique d'analyse à ce nom ?

L’explication est assez simple : si l’on imagine la représentation visuelle d’un funnel, il prend la forme d’un entonnoir, car au début, plusieurs prospects découvrent une offre, mais seuls certains avancent dans le processus jusqu'à devenir clients. Au fur et à mesure que la stratégie s’affine, le nombre de personnes impliquées diminue à chaque étape.

Le funnel se concentre sur l’expérience du client. Les stratégies doivent s'adapter en fonction de son avancement et de ses besoins, avec un seul but : maximiser les chances de conversion.

Il existe 2 principales structures pour créer un funnel de vente :

Le modèle traditionnel, qui se divise en 5 étapes : sensibilisation, intérêt, considération, décision et fidélisation.
Le modèle simplifié, qui regroupe ces étapes en 3 grandes phases (TOFU, MOFU, BOFU): TOFU (Top of the Funnel) pour attirer les prospects, MOFU (Middle of the Funnel) pour les qualifier et BOFU (Bottom of the Funnel) pour les convertir en clients.

Un funnel de vente bien construit est un véritable outil stratégique qui aide à comprendre où se situent les opportunités, à identifier les points de friction et à affiner les actions marketing et commerciales pour générer plus de conversions.

Importance du funnel de vente

Le funnel de vente n’est pas qu’un outil d’acquisition : c’est un moyen d’optimiser le cycle commercial et d’améliorer la rentabilité à long terme, en même temps que se place le client au cœur du processus.

Un tunnel de vente efficace permet de :

Structurer le processus de vente en donnant une vision claire des étapes et des actions à prioriser.
Cibler les efforts marketing en se concentrant sur les prospects avec le plus fort potentiel d’achat.
Améliorer l’expérience utilisateur en adaptant les messages et interactions en tenant compte des avancées.
Détecter les blocages et ajuster la stratégie en fonction des performances et des comportements observés.
Encourager la fidélisation en maintenant un lien après l’achat et en stimulant les opportunités de ventes répétées.

Une funnel de vente avec une bonne stratégie permet d’agir avec plus de précision et de s’adapter aux besoins réels du marché, en offrant une expérience client fluide.

Les phases du funnel de vente expliquées selon les 2 modèles

Un funnel de vente efficace accompagne le client à chaque étape de son parcours, depuis la découverte d’une offre jusqu’à son engagement à long terme. Pour structurer ce processus, on peut suivre :

Le modèle traditionnel, qui segmente le parcours en plusieurs phases détaillées.
Le modèle simplifié, qui condense ces étapes en trois grandes catégories.

Le modèle traditionnel du funnel de vente : un chemin en 5 étapes

Le premier modèle de funnel de vente travaille avec 5 grandes étapes, qui traduisent l’évolution progressive d’un prospect vers l’achat. Ce système offre une vision détaillée du parcours client, idéale pour les entreprises qui souhaitent analyser chaque phase avec précision.

Prise de conscience (Awareness) : Le prospect prend connaissance de la marque, du produit ou du service. Il s'agit d'attirer son attention avec un contenu qui suscite son intérêt et lui offre une première réponse à un problème qu'il rencontre.
Intérêt (Interest) : Une fois que le prospect est au courant de l’existence de la marque, il cherche à en savoir plus. Pour lui aider à progresser dans l’entonnoir, il est essentiel de présenter des informations détaillées et des éléments de réassurance comme des témoignages clients, des études de cas ou des avis d’experts pour renforcer la crédibilité de l’offre.
Évaluation (Consideration) : Le prospect compare les différentes options disponibles sur le marché avant de faire son choix. Pour impulser son processus de décision, il est important de mettre en avant les avantages compétitifs de l’offre, en utilisant des démonstrations, des essais gratuits ou des références solides pour le rassurer.
Décision et passage à l’action (Decision) : Le prospect est prêt à passer à l’action. Cela signifie qu'il est prêt à acheter, mais qu'il peut encore hésiter. Il examine les détails de l’offre, pose des questions et évalue sérieusement l’achat. Des incitations comme des offres limitées ou des accompagnements personnalisés peuvent l’aider à conclure l’achat.
Achat et fidélisation (Retention) : Après l’achat, l’objectif est de transformer le client en ambassadeur de la marque. Une expérience client positive encourage les ventes répétées et les recommandations.

Bien que ce modèle soit linéaire, le parcours client peut varier. Certains prospects peuvent revenir à des étapes précédentes pour plus d’informations, tandis que d’autres, déjà convaincus, avancent plus rapidement.

Le modèle simplifié du funnel de vente en 3 étapes : TOFU, MOFU, BOFU

Cette approche regroupe les étapes du funnel classique en 3 grandes catégories, plus adapté pour une approche simplifiée et stratégique (notamment valorisé dans les campagnes marketing digitales).

TOFU (Top of the Funnel) – Découverte et intérêt : attirer un maximum de prospects en augmentant la notoriété de la marque.
MOFU (Middle of the Funnel) – Qualification : les prospects cherchent à en savoir plus et commencent à comparer les offres.
BOFU (Bottom of the Funnel) – Conversion et fidélisation : le prospect est sur le point de prendre sa décision d’achat.

Comment créer un funnel de vente ?

Maintenant qu’on maîtrise la théorie sur les funnels de vente, voyons un exemple pratique de création d'un funnel étape par étape.

Contexte :

Une entreprise de conseil en communication cherche à s'adresser à des clients de haut niveau exposés médiatiquement : personnalités publiques comme politiques, sportifs, influenceurs ou de grandes entreprises comme compagnies aériennes, industries agroalimentaires, groupes technologiques.

Bien que cette entreprise de services en communication est récente sur le marché, son équipe possède une solide expérience en gestion de crise et en communication stratégique. Chaque consultant renforce la visibilité de l’entreprise en développant sa propre marque personnelle sur les réseaux sociaux.

Phase 1. Prise de conscience

L’objectif est double : faire connaître l’entreprise et remarquer la notoriété de ses experts auprès des décideurs et des organisations à travers du contenu institutionnel (articles spécialisés, études de cas anonymisées, interventions dans des événements professionnels).

En plus, chaque consultant développe une présence forte sur les réseaux sociaux (LinkedIn, Twitter, podcasts, articles d’opinion) en partageant des analyses et des conseils.

Cette stratégie humaine renforce la crédibilité et la reconnaissance du cabinet.

Phase 2. Intérêt

Pour capter l’attention, l’entreprise et ses consultants publient des insights sur des crises récentes, des tendances en communication et des webinaires éducatifs.

Le réseau de chaque expert est activement sollicité pour diffuser ces contenus et engager les prospects dans des discussions stratégiques. Un diagnostic gratuit ou un entretien découverte de 30 minutes peut être proposé via leurs profils professionnels.

Phase 3. Considération

Les prospects évaluent les différentes options. Chaque consultant joue un rôle clé en partageant son expertise et en interagissant directement avec les prospects, créant ainsi une relation de confiance avant même la prise de contact formelle avec l’entreprise.

Phase 4. Intention et évaluation

Les clients potentiels sont prêts à s’engager. En plus des offres sur mesure et des garanties de confidentialité, l’accès direct à des experts reconnus sur les réseaux sociaux peut être un facteur décisif.

Phase 5. Achat et fidélisation

Après l’engagement, le suivi reste primordial. En plus des bilans réguliers et de la veille stratégique, les consultants maintiennent un lien avec leurs clients via leurs canaux personnels (réseaux sociaux, newsletters, invitations à des événements privés). Ce suivi renforce la fidélisation et favorise les recommandations.

Exemple de funnel de vente

Voyons maintenant comment créer un funnel de vente selon le modèle TOFU, MOFU, BOFU.

Contexte : Une nouvelle marque d’anneaux intelligents entre sur le marché avec une proposition plus accessible que les options existantes, tout en offrant les mêmes fonctionnalités avancées de suivi de la santé et du bien-être. L’objectif est de se faire connaître, d’éduquer les consommateurs (pas seulement le publique fitness) et de les convertir en clients fidèles.

TOFU – Sensibilisation

Objectif : Faire connaître l'anneau et attirer l’attention dans le public fitness et le public intéressé par le bien-être.

Articles web et vidéos sur les bienfaits du suivi de la santé.
Présence active sur les réseaux sociaux avec conseils et témoignages.
Collaboration avec influenceurs tech et bien-être, même de professionnels de la santé.
Publicités ciblées sur Facebook, Instagram et YouTube.

MOFU – Considération

Objectif : Convaincre que l’anneau est une alternative performante et accessible.