Conseils et bonnes pratiques pour une stratégie de génération de lead BtoB efficace

Convertir ses visiteurs en leads qualifiés est en enjeu majeur pour toutes les entreprises BtoB. Principale préoccupation pour bon nombre de dirigeants, la génération de leads, ou lead generation en anglais, nécessite la mise en place d’une stratégie bien pensée en amont.

En effet, l’ensemble des actions menées va vous permettre de créer de nouveaux contacts commerciaux plus ou moins qualifiés. Cela sous-entend que le lead va bien au-delà du simple contact marketing : il doit être identifié comme ayant exprimé un réel intérêt pour les produits et/ou services que vous proposez.

Mais la génération de leads ne s’improvise pas, au risque d’épuiser vos ressources humaines et technologiques. Elle doit s’inscrire dans une démarche précise pour mettre en oeuvre une stratégie de conquête efficace.

Zoom sur quelques conseils et pratiques pour établir et développer une stratégie de génération de leads claire et pertinente, afin d’optimiser votre travail au quotidien.

3 règles incontournables de la génération de lead dans l’univers BtoB

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Les attentes des prospects ont beaucoup évolué ces dernières années. Aujourd’hui, même si vous disposez des bonnes ressources et d’outils performants pour mener votre stratégie de lead generation, sa gestion peut vite devenir très chronophage et les résultats décevants.

Dans un tel contexte, mieux vaut maîtriser quelques règles de base essentielles à la réussite d’une stratégie de génération de leads solide pour obtenir des clients. Car si “cibler le bon prospect au bon moment et avec le bon message” est la pierre angulaire du concept de toute stratégie de génération de leads, encore faut-il savoir bien l’apprivoiser pour renforcer votre efficacité dans la génération et le traitement de vos leads.

1. Alignez les fonctions marketing et vente

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Générer des leads est aujourd’hui aussi bien le rôle des ventes que du marketing. Terminé le cloisonnement historique entre ces deux départements, la génération de leads est une responsabilité commune où la compétition n’a pas lieu d’être.

Car, pour être converti, un lead a besoin d'être nourri, ce qui requiert l’implication des deux services. Son sourcing doit être remarquable tout au long du cycle de vente pour que vos commerciaux obtiennent les meilleures performances possible. Et ce n’est qu’en alignant vos équipes ventes et marketing que vous obtiendrez de bons résultats. Cela signifie qu’elles doivent travailler main dans la main autour d’objectifs communs pour répondre aux besoins et attentes du prospect.

2. Communiquez au bon moment en fonction du cycle de vente

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Comme vous le savez, le bon moment est intimement lié au cycle de vente. Ce dernier se composant en plusieurs étapes (visiteur, lead, client et ambassadeur), vous devez adopter une approche sur mesure pour chacune d’elles au fil du cycle de vente.

Vous serez ainsi à même d’apporter à votre public cible des informations inédites et performantes à chaque nouvelle approche de sa problématique et de ses points de douleur.

3. Veillez à vos contenus pour faire passer le bon message

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Le contenu est sans aucun doute l’une des clés pour vous ouvrir toutes les portes de la lead generation. Mais attention à la façon dont vous allez transmettre l’information. Votre contenu doit impérativement être personnalisé afin de cibler le bon contact via une stratégie d'Inbound Marketing efficace.

Par exemple, il est inutile d’envoyer un email dont le contenu est trop technique à un simple visiteur qui ne cherche qu’à découvrir vos offres. Vous devez donc produire un contenu de qualité adapté à chaque étape de votre tunnel de conversion pour capter l’attention et séduire votre public cible.

Une stratégie de génération de leads unique pour chaque cible

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Chaque stratégie de lead generation n’a pas son pareil : à chaque approche, une démarche différente s’impose. Pourquoi ? Tout simplement, car dans le monde des affaires BtoB, il faut souvent s’adresser à de multiples interlocuteurs.

C’est notamment le cas dans le cadre d’une vente complexe où identifier les acteurs impliqués est une étape cruciale pour conclure une vente. La décision d’achat est souvent longue, d’autant plus si elle nécessite l’intervention de plusieurs interlocuteurs n’ayant pas forcément tous la même vision de la solution à mettre en place.

Il est donc essentiel de mener une approche commerciale et marketing globale au niveau de l’entreprise, non axée sur une seule et même personne de façon individuelle. Si le directeur commercial a des attentes précises vis-à-vis de l’offre que vous proposez, le directeur financier sera peut-être lui plus attentif à des arguments liés aux réductions de coût et de rentabilité de votre solution.

Quant au directeur juridique, il sera sans doute plus centré sur la question de la protection des données personnelles. Pour un même produit, un même achat au sein d’une même entreprise, les attentes peuvent être très différentes !

Vous devez donc veiller à mener des démarches différentes et personnalisées en fonction des attentes particulières de chaque interlocuteur (comme des approches QuickHard, LongSoft, ou encore QuickSoft), tout en adressant des contenus spécifiques et attractifs intégrés à votre stratégie d'Inbound Marketing.

Là encore, l'alignement des équipes sales et marketing est essentiel face à la complexité de certains processus de vente pour générer du chiffre d’affaires et booster la croissance de votre entreprise.

Le lead scoring : une technique de notation au coeur de votre stratégie

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En intégrant le lead scoring à votre stratégie de génération de leads, fini la perte de temps à se consacrer à des contacts n’ayant aucun réel intérêt business immédiat. Vos équipes commerciales sont à même de classer leurs prospects selon le degré de maturité dans le cycle d’achat.

Elles vont ainsi pouvoir déterminer automatiquement les “prospects chauds” envoyés par le marketing afin de les contacter en priorité. Grâce à cette technique de notation qui vise à donner une note à chaque lead en leur attribuant un certain nombre de points en fonction de chaque action réalisée, vous êtes en mesure d’affiner la connaissance de vos prospects sans perdre de temps à vous consacrer à la prospection.

Grâce au marketing automation, chaque interaction (ouverture de vos newsletters, clique sur vos liens, etc.) donnant des points à votre lead afin de faire évoluer son score, à la hausse comme à la baisse, vos équipes peuvent évaluer la maturité d’un prospect pour le transformer en client fidèle.

Face à une concurrence accrue et des habitudes des acheteurs qui ne cessent d’évoluer, la génération de leads est plus qu’indispensable pour développer votre entreprise. Le processus d’achat BtoB étant parfois long et épineux, il devient plus que nécessaire de disposer d’outils et de méthodes efficaces pour traiter vos leads.

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Si différentes stratégies marketing ont fait leur preuve pour convertir des leads en clients, comme l’Account-Based Marketing, la lead generation est un processus complexe qui repose sur quelques principes fondamentaux pour capter des leads matures et augmenter les opportunités de vente.

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