Le chocolat des Français, une histoire gourmande à croquer sans modération

Bienvenue sur ce sixième opus de notre série La Belle Histoire. Parce que nous sommes chaque jour en contact avec de nombreux entrepreneurs, nous avons décidé de leur donner la parole. Tous sont des créateurs de valeur passionnés par leur métier, dont l’aventure humaine ne peut laisser personne indifférent. Et si un point commun devait relier chacun d’entre eux, l’innovation serait sans aucun doute en tête de liste.

Après avoir interviewé l’inventif designer Patrick Jouffret, le défenseur des mers Alan D’Alfonso Peral, le brasseur pédagogue Martin Pellet, le féru de musique Victor Chevallier, et le passionné d’art Jean-Daniel Compain, nous avons succombé au charme du gourmand Vincent Muraire.

Le chocolat des Français, ce n’est pas l’histoire d’un homme, mais de trois copains qui ont voulu casser les codes du chocolat français. Le trio voulait du bon, du beau et du local, on peut dire que nous sommes plus que bien servis !

Qui a osé dire que la gourmandise est un vilain défaut ?

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Vincent, que faisiez-vous dans la vie avant de vous lancer dans cette aventure chocolatée ?

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Nous nous sommes lancés dans cette aventure en 2014 avec mes deux associés, Paul-Henri et Matthieu. J’ai un profil un peu plus business qu’eux ayant fait Sciences Po et HEC Paris. Eux ont un côté plus artistique et créatif. Matthieu a fait des études tournées vers la communication et l’évènementiel. Quant à Paul-Henri, il a travaillé en tant que directeur artistique pendant quelques années dans une agence, après avoir fait une école d’art en Belgique.

Quand nous avons ouvert Le chocolat des Français, j’étais encore étudiant. Mais j’avais tout de même quelques expériences professionnelles dans la finance via quelques stages effectués durant mes études. Alors que Matthieu et Paul-Henri se connaissaient déjà, je leur ai été présenté par un ami commun. Ce dernier était persuadé que nos profils très complémentaires nous amèneraient à faire de très belles choses. Et, il avait vu juste !

L’envie d’entreprendre était en moi depuis longtemps et, avec Paul et Matthieu, nous nous sommes rapidement découvert une passion commune : le chocolat !

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Justement Vincent, comment découvre-t-on que le point commun entre trois amis est... le chocolat ?

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Et bien, en fait, c’était vraiment un produit que nous adorions. On se réunissait le week-end pour découvrir et tester de nouvelles marques, tout comme on peut aimer déguster du bon vin. Le chocolat était vraiment hyper présent dans nos vies. C’est un produit ancré dans le patrimoine français. Il a une renommée internationale, mais il est souvent montré comme un produit très “sérieux” et traditionnel. Alors que pour nous, il représentait vraiment plaisir et fun !

Petit à petit, nous nous sommes dit qu’il était vraiment dommage que les marques de chocolat ne véhiculent pas une image un peu plus moderne. Nous avions envie d’apporter une touche ludique et créative à ce produit. Très vite, l’idée a mûri : nous voulions marier le chocolat à un côté artistique. Ce qui était tout à fait jouable de par le bagage de Paul et Matthieu.

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“Ce qui était très important pour nous, c’était de trouver un produit qui nous plaise, qui nous parle.”

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Nous n’aurions par exemple jamais pu nous lancer dans un produit tel que l’huile d’olive ou la lessive, il nous fallait impérativement un produit qui nous passionnait. C’était une évidence, nous devions nous lancer dans le chocolat en lui associant un sens artistique. Nous voulions un chocolat fabriqué en France dont tous les emballages seraient dessinés par des artistes.

Matthieu et Paul ont quitté leurs jobs respectifs. Quant à moi, j’étais encore étudiant. Nous avions aussi quelques économies pour vivre en attendant de voir naître notre projet.

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Le chocolat des Français a connu un succès incroyable dès son lancement. Comment expliquez-vous un tel engouement pour votre marque ?

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Ce qui est fou dans la vie, ce sont parfois les coups de pouce du destin ! En 2014, Paul décide de passer son permis de conduire. Lors d’une session du code de la route, il sympathise avec un autre candidat auquel il explique notre projet. Le truc incroyable, c’est que ce gars travaillait au Salon du Chocolat à Paris ! De fil en aiguille, il nous explique que les organisateurs de l’évènement ont à coeur de mettre en avant de nouvelles marques, mais aussi de promouvoir des concepts novateurs. On nous a alors proposé un stand pour que nous puissions exposer nos produits !

Dès le départ, nous avions fait le choix de ne pas produire directement nous-mêmes, afin que chaque format de produit soit associé à un producteur spécialisé. Mais le souci, c’est que lorsque nous nous sommes lancés, nous n’avions qu’un seul produit : la tablette de chocolat. Nous avions juste deux recettes, chocolat noir et chocolat au lait. Nous les avions conçues avec un producteur situé dans les Yvelines, avec lequel nous travaillons toujours aujourd’hui.

Mais à l’époque, en 2014, nous ne les commercialisions pas encore, nous n’étions qu’aux prémices de notre projet. Mais cette rencontre inespérée à l'auto-école de Paul a tout fait basculer ! Alors certes, nous avions l’opportunité d’exposer au Salon du Chocolat, mais nous n’avions que notre marque à promouvoir. Et créer un stand autour de deux produits, c’était un peu compliqué et pas très valorisant. Très motivés et conscients de la chance que nous avions, nous avons foncé pour créer une réelle valeur ajoutée à notre présence.

Le concept de notre produit reposant sur une alliance chocolat /art, il fallait se lancer. C’était le bon moment. Nous avons alors décidé d’aller à la rencontre d’une centaine d’artistes. C’était une démarche un peu osée, mais gagnante sur toute la ligne !

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"Parmi eux, il y avait des amis illustrateurs de bandes dessinés de Paul et Matthieu, mais aussi de grands noms du monde de l’illustration, comme Zep, le dessinateur de Titeuf, ou encore Plantu, célèbre notamment pour ses caricatures."

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Nous y sommes carrément allés au culot en leur expliquant que nous lancions notre marque de chocolat. Que pour notre premier Salon du Chocolat, nous voulions faire une exposition originale et unique de tablettes de chocolat et que nous avions besoin de leur talent. Et ça a marché ! Concrètement, on leur envoyait des tablettes de chocolat blanches avec notre logo sur le dessus, et eux laissaient libre cours à leur imagination. Et c’est donc ainsi que nous avons collaboré avec une centaine d’artistes, tous très enthousiastes !

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"La magie opérait, c’était probablement le pouvoir du chocolat !"

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Nous avons donc pu réaliser notre exposition au Salon du Chocolat. Sur un grand mur blanc, nous avions placé environ 500 tablettes de chocolat inédites, toutes dessinées par ces artistes bienveillants. Parallèlement, nous vendions nos deux tablettes de chocolat noir et lait. Il régnait une ambiance incroyable : tout le monde prenait notre stand en photo et partageait sur les réseaux sociaux !

À l’issue du salon, nous avons reçu les premiers mails de distributeurs, donc de boutiques revendeurs physiques. Ils nous félicitaient pour notre travail et nous proposaient d’être distribués dans leurs boutiques. Et il se trouve que pour certaines d’entre elles, c’était des points de vente très prestigieux, réputés pour dénicher de nouveaux concepts.

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Ce succès si soudain ne vous a pas donné un peu le vertige ?

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On ne s’en rendait vraiment pas compte. Nous faisions tout nous-mêmes. Nous bossions chez les parents de Paul, nous avions nos classeurs, nos ordinateurs et nos cartons au milieu du salon, et oui, en fait, on s’amusait ! Comme nous étions que tous les trois, l’ambiance était super conviviale, sans aucune source de stress. Nous trouvions juste dingue ce qui nous arrivait. Nous avions lancé la boîte il y a quelques semaines et nous étions déjà contactés par des boutiques de renom !

C’est un sentiment qui est resté présent dans notre manière de travailler. Nous ne nous disons jamais : “Ah non, cela ne va pas être possible, nous ne sommes pas prêts. Bien au contraire, on se dit, c’est une opportunité de fou, faut foncer. On ne va pas attendre le produit parfait, la chaîne logistique idéale pour se lancer, parce que sinon, nous ne ferons jamais rien !”.

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C’est bien de travailler en s’amusant, mais, à un moment donné, j’imagine que, question organisation, les choses se sont un peu compliquées, non ?

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Exactement ! En fait, nous avons tout fait nous-mêmes pendant 1 an et demi, en gros entre octobre 2014 et mars 2016. Le commercial, les cartons, la logistique, la livraison, nous étions juste tous les trois dans l’appartement des parents de Paul. Pour les remercier, on les payait en… chocolat, ça faisait passer la pilule ! Mais au bout d’un moment, nous nous sommes rendu compte que nous devions nous structurer un petit peu...

En mars 2016, nous avons décidé de lever des fonds. Nous avions besoin de prendre des bureaux, de recruter des collaborateurs et de développer de nouveaux produits.

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“Nous avons levé un peu plus de 500 000 euros principalement auprès de business angels.”

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Bien sûr, nous avions besoin d’argent, mais nous voulions aussi être accompagnés par des investisseurs comprenant nos problématiques, des personnes ayant été entrepreneurs eux-mêmes. C’était vraiment un point très important pour nous.

Aujourd’hui, nous sommes une petite équipe d’une vingtaine de personnes. Nos locaux sont situés dans le 2ème arrondissement de Paris, rue du Caire. En termes de production, nous collaborons avec différents ateliers qui sont tous spécialistes du format de produit que nous travaillons avec eux.

À nos débuts, nous avons commencé avec la tablette dans les Yvelines, aujourd’hui, nous fabriquons aussi des petits fruits secs enrobés de noisette ou d’amande produits dans le sud, à côté de Marseille. Mais, nous avons aussi des biscuits conçus en Bretagne ou encore des barres fourrées près du Touquet. Pour nous, il est essentiel de nous associer à différents producteurs, tous spécialisés dans le format de produit en question pour créer avec eux de vraies recettes gourmandes.

Nous avons aussi un centre logistique dans le département de l’Essonne qui nous permet de stocker nos produits. Nous n’avons pas du tout la place de le faire dans nos bureaux parisiens.

Au niveau du sourcing, comment choisissez-vous vos matières premières ? Sur quels critères ?

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Déjà, nous avons fait le choix de ne pas produire directement pour deux raisons. La première est une question de coût. Quand nous nous sommes lancés, nous n’avions que quelques économies, et créer une ligne de production était très onéreux (plusieurs centaines de milliers d’euros). D’autant plus quand on ignore si l’on va vendre 10 tablettes ou 200 000…! Donc, pour être suffisamment agiles, nous avons volontairement fait le choix de travailler avec des producteurs.

La deuxième raison est très simple. En France, dans le monde du chocolat, vous avez énormément d’entreprises, d’artisans et d’ateliers spécialisés dans un seul format de produit. Nous, en l’occurrence, les personnes qui nous font les tablettes ne font que de la tablette. Ceux qui fabriquent les barres fourrées ne font que ça, et ainsi de suite. Pour chaque produit, nous sommes vraiment allés chercher le spécialiste.

Ensuite, en termes de création de recettes, c’est très important pour nous d’innover. Nous ne voulons pas faire du traditionnel comme le font les autres marques de chocolat. Avant tout, quand nous créons des produits, notre première mission est la  recherche de recettes gourmandes. Des recettes qui nous font plaisir et que nous avons envie de manger.

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“Nous voulons des ingrédients croquants et fondants, c’est vraiment le coeur de notre démarche de création de produits. Le côté plaisir et gourmand prime sur celui de l’origine des ingrédients”.

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Par exemple, lorsque l’on a commencé avec nos tablettes, nous avons pu échanger avec le producteur pour lui expliquer exactement ce que nous voulions : un noir un peu plus corsé ou un peu plus acidulé avec des notes de fruits rouges par exemple. Du coup, notre producteur nous faisait différentes propositions.

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“C’est vraiment un ping-pong créatif entre nos envies et le savoir-faire du producteur.”

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Enfin, point très important à souligner, tous nos producteurs respectent notre cahier des charges, et notamment le fait de ne travailler qu’avec des ingrédients naturels.

Pour travailler main dans la main avec vous, quel profil doit avoir le producteur ?

Avant tout, il y a un critère humain. Nous sommes une jeune entreprise et nous voulons travailler avec des personnes qui partagent nos valeurs. Ensuite, entre en compte le critère de la qualité du produit. Donc, travailler uniquement avec des ingrédients naturels et de préférence locaux. Une fois que nous avons nos recettes, il nous faut aussi les améliorer en permanence. Il est donc essentiel d’être vraiment en phase avec le producteur.

Évidemment, à terme, l’idée serait de pouvoir travailler uniquement avec des produits locaux. Plus nous grossissons, plus cela devient réalisable. Au début, ce n’était pas évident, car nous travaillions que sur des petites quantités, et le développement du sourcing est complexe dans ce cas. Mais à présent, cela devient de plus en plus facile.

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Le Salon du Chocolat semble être devenu un évènement porte-bonheur pour vous. Chaque année, vous y êtes présents et faites… sensation !

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Oui ! C’est notre rendez-vous annuel incontournable. Depuis notre création, nous avons réussi à bien développer notre réseau de revendeurs. Aujourd’hui, nous sommes présents dans à peu près 1 000 points de vente dans une dizaine de pays. Mais en fait, nous voyons que rarement notre clientèle, aussi le Salon du Chocolat, c’est un rendez-vous que nous attendons impatiemment.

Il y a même des passionnés de chocolat qui viennent nous saluer tous les ans ! Et c’est vraiment formidable de pouvoir échanger avec eux. D’autant plus que nous essayons d’apporter des nouveautés à chaque édition.

Une année, nous avons présenté une statue de 5 mètres de haut en chocolat avec l’aide d’un artiste contemporain français. L’année suivante, c’était une mosaïque de tablettes en chocolat de 5 mètres sur 5 en collaboration avec un artiste. Nous essayons toujours d’innover et de rencontrer les personnes qui nous apprécient. Le Salon du Chocolat, c’est aussi un peu l’occasion de célébrer notre anniversaire. C’est vraiment un moment important pour nous.

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Depuis vos premières dégustations de chocolat entre copains, rien ne semble vous arrêter. Voyez-vous encore plus grand pour demain ?

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Nous avons des projets plein la tête ! Déjà, aujourd’hui, nous avons trois gros challenges à relever. Tout d’abord, nous voulons continuer de développer notre gamme de produits. Nous avons commencé avec la tablette, puis nous l’avons progressivement élargie avec des fruits secs enrobés, des barres fourrées et des biscuits.

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“Mais à présent, nous voulons vraiment devenir une marque internationale de référence dans l’univers du cadeau gourmand.”

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Et cela passe forcément par une plus large gamme de produits. Par exemple, au mois de septembre 2019, nous allons sortir de la poudre de cacao pour faire du chocolat chaud.

Nous continuons toujours notre collaboration avec de nombreux artistes. Notre devise reste un produit de qualité emballé dans un étui très coloré et créatif. À ce jour, en fonction de nos gammes permanentes, des éditions limitées, ou encore des expositions faites, nous avons collaboré avec environ 200 artistes. Nous ne recherchons pas forcément des illustrateurs très célèbres, nous fonctionnons plutôt aux coups de coeur.

Le deuxième challenge est l’ouverture de notre première boutique, Le chocolat des Français, en septembre prochain également. Elle sera située avenue de l’Opéra, à Paris. C’est un gros challenge pour nous, car si nous sommes principalement vendus chez les revendeurs, il est aussi important pour notre équipe de rencontrer nos clients physiquement. Cela nous permettra de leur expliquer ce que nous souhaitons véhiculer comme image et valeurs.

Pour l’instant, nous nous concentrons sur Paris, mais par la suite, pourquoi ne pas se projeter sur d’autres villes de France et également à l’international, comme à Londres, Tokyo ou encore New York !

Enfin, troisième gros challenge, nous allons nous tourner vers l’international. Car si nous voulons devenir une marque de référence du cadeau gourmand, nous devons nous développer en France, mais aussi à l’étranger.

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“Aujourd’hui, nous sommes présents dans une dizaine de pays, nos plus gros marchés, en dehors de la France, étant les États-Unis et le Japon.”

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Nous ne nous attendions pas à avoir autant de demandes à l’étranger dès nos premiers mois d’existence ! Nous devons donc nous structurer davantage pour accentuer notre croissance sur certains marchés existants.

En fait, le plus gros de notre chiffre d’affaires se fait par notre réseau de revendeurs, puis par notre site Internet, et bientôt, j’espère, notre propre boutique. En un mot, nous ne vivons que pour le chocolat. Au bureau, nous imaginons nos nouvelles saveurs, nous goûtons tous nos produits, bref, nous sommes tous fous de chocolat !