Le Social Selling ou comment booster votre business via les réseaux sociaux

Le Social Selling, ou vente sociale, est une approche agile et intelligente pour faire des réseaux sociaux un véritable générateur de business. Dans un contexte B2B, pour les équipes commerciales et marketing, ce concept webmarketing est devenu incontournable pour accompagner le consommateur tout au long de son parcours d’achat.

Mais pour que ce nouveau terrain de chasse soit rentable, vous devez adopter les bonnes pratiques pour être visible, valoriser votre marque, acquérir et fidéliser de nouveaux clients.

Explications.

Le Social Selling, c’est quoi exactement ?

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Pour définir le concept du Social Selling simplement, on pourrait dire qu’il est un processus marketing reposant sur la diffusion de contenus à forte valeur ajoutée sur les réseaux sociaux. L’objectif étant de favoriser un engagement pour développer des ventes.

Mais, le Social Selling va bien au-delà d’une simple utilisation des réseaux sociaux. Ces derniers ne sont en fait que des outils pour introduire une démarche qui existait bien avant l’avènement d’Internet : la vente d’humain à humain fondée sur une relation de confiance.

Mais toute bonne histoire a un commencement. Et celle du Social Selling débute par un concept clé autour duquel va s’articuler toute votre argumentation : votre buyer persona. Vous savez, ce personnage fictif représentant le profil de votre client idéal dont vous devez tout savoir pour le séduire et l’enchanter. Avant de vous lancer dans une stratégie de Social Selling, vous devez connaître votre buyer persona sur le bout des doigts pour orienter votre discours :

• Quels sont ses canaux d’information et qu’y cherche-t-il ?
• Quels sont ses fréquentations et son réseau ?
• À quoi est-il sensible pour réagir et s’engager ?
• Quelles sont les solutions dont il dispose (ou non) et, par conséquent, quels sont ses craintes et problèmes ?

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Savez-vous que les commerciaux actifs sur les réseaux sociaux gagnent 20 % de performance en plus selon une étude Forbes ? Et que 55 % des professionnels ont été influencés par un post ou un article publié sur les réseaux sociaux lors d’un achat ? Et c’est là tout l’intérêt du Social Selling : votre entreprise devient son propre média. Votre site n’est plus une simple vitrine, mais un réel média sur lequel vous publiez vous-même. En prenant cette posture d’expert, vous valorisez votre marque en évoquant les solutions que vous pouvez apporter aux problématiques de votre audience cible.

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Social Selling : les bonnes pratiques pour générer de la visibilité et déceler des opportunités

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Identifier votre cible est primordial, mais insuffisant. Il s’agit maintenant de créer des interactions pour être visible sur les réseaux sociaux afin de détecter des opportunités. Pour y parvenir, vous devez publier du contenu. Aujourd’hui, 70 % du parcours d’achat B2B est réalisé par l’internaute seul, en ligne, avant d’entrer en contact avec un commercial. Son comportement a changé : il est devenu un consommateur digital. Hyper connecté, il est aussi volatil qu’autonome et exigeant. Il n’hésite plus à rechercher de l’information sur les moteurs de recherche, à comparer les offres et à se renseigner auprès de ses pairs. Plus qu’une habitude, c’est pour lui un réflexe de son quotidien.

Pour l’entreprise, l’enjeu majeur est donc de lui offrir la bonne information lors de son parcours d’achat et, par conséquent, de lui amener le bon contenu, au moment opportun, via le bon canal. Mais cette démarche nécessite un alignement entre les Sales et le Marketing. Pourquoi ? Tout simplement, car, étant au cœur du terrain, les équipes commerciales connaissent les prospects et les clients, mais aussi leurs problématiques. Le Marketing, lui, manie les techniques de la création et de la diffusion d’un contenu de marque. La fusion entre ces deux départements permet ainsi d’obtenir les bonnes ressources pour créer un contenu tout en ayant une approche ROIste.

Mais qu’est-ce qu’un bon contenu pour détecter des opportunités ? Dans une stratégie de Social Selling, aussi surprenant que cela puisse sembler, un contenu de qualité est avant tout un contenu qui ne parle pas que de soi. Quel est l’intérêt de vanter les mérites de votre marque à des personnes qui la connaissent déjà ? Pour impacter votre audience, votre contenu doit résoudre une problématique, d’où l’importance de bien connaître son public pour mieux y répondre. De même, la communication de masse, entièrement axée sur ses produits et/ou services, ne fait plus recette.

Vous devez vous tourner vers une communication bien plus ciblée en vous adaptant à des niveaux de maturité différents pour accompagner un cycle de décision. Autrement dit, vous devez diffuser du contenu attractif pour l’humain, mais aussi pour les algorithmes afin d’être visible, et donc bien référencé dans les moteurs de recherche. Votre contenu doit également être publié intelligemment sur les réseaux sociaux, au bon moment, tout en donnant envie de s’engager et déclencher le passage à l’acte d’achat.

Pour capter des leads qualifiés, mieux vaut privilégier la qualité à la quantité en s’appuyant toujours sur une meilleure connaissance client. C’est là que l’Inbound Marketing fait son entrée en scène. En diffusant un contenu à forte valeur ajoutée, pertinent et unique, vous captez l’attention des consommateurs tout en valorisant votre expertise métier. Lassés des méthodes traditionnelles jugées trop intrusives, ils souhaitent aujourd’hui consommer de manière éclairée sans être sollicités à tout-va par des messages promotionnels intempestifs.

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Nurturez et convertissez, ou comment « nourrir » et « couver » votre audience cible

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Si vous avez détecté des opportunités, cela signifie que vous avez réussi à diffuser un contenu de qualité qui a attiré l’attention sur le bon canal. Cette première interaction étant effective, l’idée est à présent de nurturer et convertir. Autrement dit, il s’agit à présent d’accompagner le prospect au fur et à mesure, de le « nourrir » à chaque étape du parcours pour lui permettre de mieux identifier les problématiques auxquelles il est confronté. Vous devez lui donner la solution idéale via la diffusion de contenus offrant une réponse fiable à chacune d’entre elles.

Tout ce processus se découpe en plusieurs étapes. Dans un premier temps, il est essentiel de faciliter l’accès et la diffusion du contenu auprès des équipes commerciales. Pour ce faire, tous les contenus disponibles de la marque doivent être centralisés (articles de blog, infographies, vidéos, contenus issus de la curation, etc.). L’enjeu étant de diffuser facilement, de manière récurrente, sur les réseaux sociaux pour charmer l’attention de son audience cible.

D’autre part, la mise en place d’une veille automatisée s’intègre parfaitement dans une stratégie de Social Selling. En effet, pour ne laisser s’échapper aucune opportunité, être réactif est primordial pour, par exemple, suivre des comptes cibles clés et rebondir à chaque point d’entrée. Être au courant des actualités et des nouveautés de vos leads permet de susciter de l’engagement plus facilement. Les outils de Marketing Automation offrent un gain de temps considérable pour réaliser ces étapes, et ainsi être à l’affût de toutes les informations permettant d’établir un premier contact.

Enfin, la mise en place d’outils de conversion finalise le processus, comme, par exemple, des formulaires de contact qui vont faire le lien entre la publication de contenus et la captation de coordonnées des prospects.

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Mesurer le ROI dans une stratégie de Social Selling, un indispensable à ne pas négliger

Mesurer le ROI des contenus diffusés est primordial pour affiner la connaissance de votre audience et votre stratégie de contenus. N’étant jamais figée, cette stratégie de diffusion va évoluer dans le temps en fonction des résultats que vous obtenez. Le retour sur investissement de votre présence sur les réseaux sociaux est donc parfois difficilement mesurable au regard de la pluralité de ces derniers.

Cependant, de nombreux indicateurs existent selon chaque palier de maturité des leads tout au long du tunnel de conversation. Certains sont suffisamment performants pour mesurer efficacement le ROI de votre stratégie de Social Selling :

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Le reach organique pour vos visiteurs

Le reach organique vous permet de mesurer la performance de la diffusion du contenu. C’est-à-dire, le nombre de fois où votre publication a été vue par les internautes ou a généré de l’engagement. Les réseaux sociaux proposent des statistiques précises sur cette audience, ainsi que des outils assurant la centralisation de toutes les données.

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Le MQL (Marketing Qualified Lead) pour vos visiteurs identifiés

Vos visiteurs sont à présent identifiés. Ils se sont inscrits à un webinar, ont téléchargé un ebook ou renseigné un formulaire de contact, vous détenez donc leurs coordonnées. Il s’agit à présent de mesurer le taux d’engagement en réalisant le ratio avec l’audience touchée précédemment, puis de calculer le coût par lead (CPL). À combien vous est revenu ce lead ? (temps passé, publications sponsorisées, montant de la production de contenu et des outils exploités, etc.).

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Le SQL (Sales Qualified Lead) pour vos leads prêts à s'engager

À ce stade, le lead montre un réel intérêt pour votre produit et/ou service. Il s’est manifesté en demandant une démonstration de votre produit, s’est informé de manière significative sur vos tarifs, etc. Vous devez donc mesurer le taux d’engagement par rapport au cycle précédent pour estimer l’efficience de votre tunnel de conversion. Vient ensuite l’analyse de la durée du cycle de vente pour évaluer à plus long terme le temps qu’il faudra à un prospect pour parvenir à ce stade de maturité.

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Le CLV (Customer Lifetime Value) pour vos clients

Combien d’argent va générer ce client sur la totalité de sa durée de vie ? Il s’agit donc de mesurer le revenu généré par client, puis de calculer le CAC (Coût d’Acquisition Client) en se basant sur les indicateurs précédents. Pour engendrer du chiffre d’affaires, le CAC doit bien évidemment être inférieur à la marge générée.

Pour mesurer de manière optimale le ROI de votre stratégie de Social Selling, dotez-vous d’un CRM (Customer Relationship Management). Cet outil de gestion de la relation client permet de centraliser toutes vos données pour établir, par source, le nombre de leads acquis et ceux devenus clients. Pour un meilleur pilotage, vous pouvez ensuite suivre la facturation générée et ainsi mesurer facilement le retour sur investissement pour chacun des canaux utilisés.

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De prospect à ambassadeur de votre marque, il n’y a qu’un pas…!

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Votre stratégie de Social Selling est couronnée de succès, vous avez transformé votre audience en prospect, puis en lead et client. Mais à présent, il faut boucler la boucle : vos clients doivent devenir des ambassadeurs de votre marque pour, à leur tour, générer de nouvelles opportunités.

Ne perdez pas de vue que l’audience organique, c’est-à-dire celle n’ayant pas recours à un format publicitaire, cumulée à celles des collaborateurs, partenaires et clients, peut être 10 fois supérieure à celle de votre entreprise agissant toute seule. L’idée est donc de mobiliser toute cette dynamique force de vente indirecte pour qu’elle devienne ambassadeur de votre marque. Le marketing de recommandation a fait ses preuves, il est un puissant levier de croissance !

Dans ce nouvel écosystème, il faut adapter le même process qu’en Social Selling pour entretenir une relation gagnant-gagnant entre tous les acteurs de votre stratégie :

• Offrir un accès simplifié à tous les contenus de la marque
• Inciter vos ambassadeurs à les partager
• Valoriser et partager les retours d’expérience des nouveaux clients (ils apportent une réelle valeur ajoutée dans tout le parcours d’achat)
• Favoriser une préférence de marque pour chacun, y compris avec vos partenaires multimarques

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Vos ambassadeurs sont votre meilleur canal d’acquisition. Savez-vous qu’il est 7 fois plus facile de vendre à un client qu’à un prospect ? Si le coût d’acquisition est quasi nul, il nécessite cependant un suivi rigoureux pour garder le lien et ne pas délaisser le client. Pour maximiser et pérenniser cette relation de confiance, récompensez vos prescripteurs via des programmes d’affiliation et de parrainage. Donnez-leur envie de parler de vous en leur proposant des informations exclusives, des évènements inédits, des certifications, du contenu attrayant qu’ils partageront avec plaisir sur les réseaux sociaux. Non seulement cela augmentera votre visibilité et celles de vos partenaires, mais cela renforcera également la fidélité à long terme de vos clients ambassadeurs.

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Vous voilà à présent armé pour vous transformer en un redoutable serial Social Seller et partir à la conquête des réseaux sociaux. La balle est dans votre camp, à vous de saisir les formidables opportunités qu’offre le Social Selling pour générer du business et booster votre croissance !

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