Améliorez votre process de lead nurturing en alignant Marketing et Ventes

Le saviez-vous ?

• 60% à 70% des contenus BtoB ne sont jamais utilisés, principalement en raison de l’absence de pertinence de ces contenus (Content Marketing Institute) 

• 50% des leads fournis par le marketing aux commerciaux sont ignorés (101 marketing and sales tips)

• 50% du temps de vente est gaspillé en prospection inutile (101 marketing and sales tips from the BtoB Lead)

Ces chiffres éloquents relatent une perte de temps et d’argent considérable pour l’entreprise. Pour redresser la barre, Marketing et Vente doivent travailler de concert pour capter l’attention en vue de générer des leads qualifiés, et donc de vendre, grâce à un contenu à forte valeur ajoutée.  Certes, la cohabitation entre les équipes commerciales et marketing est parfois un peu tendue. Les marketeurs génèrent des leads et développent la notoriété de l’entreprise. Les sales, de leur côté, traitent ces leads et développent le chiffre d’affaires de l’entreprise. Mais ce cloisonnement des rôles a entraîné deux visions différentes de la notion du “lead”. Conclusion, l’équipe marketing reproche aux commerciaux de ne pas suffisamment s’impliquer auprès des leads, et les commerciaux incriminent les marketeurs quant à la mauvaise qualité des leads transmis… Aujourd’hui, ce type de fonctionnement ne peut plus fonctionné.

Les décideurs BtoB boudent, tournent le dos aux stratégies de prospection trop agressives, comme le démarchage téléphonique ou la publicité. Depuis l’arrivée massive d’Internet, ils sont plus autonomes. Tout est devenu plus facile, plus rapide et plus simple d’accès. Désormais, ils ne font plus appel aux commerciaux pour initialiser leur processus d’achat.  Pour les équipes commerciales, l’enjeu est de taille. Elles doivent être en mesure d’accompagner le décideur à chaque étape de son parcours d’achat. Mais plus encore : de le nourrir d’informations utiles, cohérentes et ciblées lors de sa phase de recherche et de réflexion.

Les deux départements doivent donc s’aligner pour générer des leads vraiment ciblés et qualifiés. C’est ce que l’on appelle le SMarketing.

La stratégie de contenu : le socle de votre stratégie d’alignement

Dans une démarche d’Inbound Marketing, l’alignement des équipes vente et marketing est indispensable. En effet, l’essence même de cette méthodologie repose sur le fait de capter l’attention en vue de générer des leads qualifiés. 

Le binôme Sales et Marketing s’aligne ainsi à tous les niveaux hiérarchiques. Une fusion fructueuse sur tous les plans, tant sur l’acquisition de futurs clients que sur la cohésion entre commerciaux et marketeurs.

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Rappelons qu’une stratégie de marketing de contenu vise à offrir des informations utiles et pertinentes aux lecteurs (et donc aux potentiels clients et prospects) via la création de contenu qualitatifs. L’entreprise élabore sa stratégie de contenu en fonction de son positionnement (son but à atteindre), elle l’adapte ensuite aux besoins de son public cible, puis détermine les différents contenus par supports (article de blog, interview, étude de cas, livre blanc, vidéo, etc.).

Le lead nurturing : un élément clé de votre stratégie marketing

Une fois votre stratégie de marketing de contenu élaborée, il convient de passer à son déploiement : Le lead nurturing.

Qu’est-ce que le lead nurturing ?

Le lead nurturing est une approche qui consiste à couver et entretenir les leads générés par l'entreprise. Notamment ceux jugés les plus prometteurs. Il intervient dans la gestion du cycle de vie des prospects afin de les faire avancer dans le tunnel de conversion.

L’entreprise leur propose des contenus de qualité de façon régulière et scénarisée, adaptés à leur niveau de maturité, et axés sur leurs attentes et besoins. Ainsi, vous êtes présent tout au long du cycle décisionnel.

C’est-à-dire, de la phase :

• Découverte : le lead est à la recherche d’une information et commence à se renseigner
• Évaluation : le lead veut trouver des solutions à sa problématique
• Décision : le lead est prêt, il est sur le point de passer à l’acte d’achat

Les bénéfices du lead nurturing

Le lead nurturing est une pratique qui vise à créer une relation authentique et personnalisée avec vos leads, afin de mettre toutes les chances de votre côté pour les transformer en clients.

Pour l’entreprise, le lead nurturing offre de multiples bénéfices :

• Il augmente la visibilité et la notoriété de la marque
• Il alimente la force de vente en opportunités commerciales
• Il développe une relation commerciale moins intrusive
• Il permet de s’adresser à des prospects qualifiés
• Il assure une affectation des ressources aux leads prioritaires
• Il améliore le taux de conversion des actions marketing
• Il offre des coûts plus faibles par rapport à d’autres leviers
  

Grâce aux frontières brisées entre les départements vente et marketing, les marketeurs se mettent dans la peau des commerciaux et vice versa. L’équipe commerciale intègre mieux le marketing et la diffusion des contenus dans leurs actions quotidiennes. Quant aux marketeurs, ils pensent la création de leurs contenus comme les étapes d'un processus de vente global.

Mais attention, cette stratégie ne fonctionne que si les contenus apportent de vraies réponses à de vraies questions que se posent les prospects. Les messages doivent être personnalisés en fonction du type d'acheteurs qui auront été définis en amont.

La qualité et le ciblage des contenus, la régularité et le bon timing de diffusion assurent ensuite la conversion. 

Améliorer votre lead nurturing : les grandes étapes

Mettre en place une stratégie de lead nurturing repose généralement sur une segmentation maîtrisée, un contenu pertinent et une bonne dose d’automation !

La segmentation : pour faire passer les bons messages

La segmentation est indispensable pour structurer votre stratégie. L’objectif étant de définir des catégories de leads selon la gamme de l’offre, les personas ou l’avancement dans l'entonnoir de conversion. Le but de la segmentation est de pouvoir délivrer le bon message à la bonne personne, au bon moment, et sur le bon terminal. C’est une fondation indispensable pour toute stratégie de lead nurturing.

Par exemple, si vous choisissez de segmenter votre cible selon sa position dans le funnel, vous ne pourrez pas communiquer de la même manière. Vous ne pouvez pas vous adresser à un visiteur de votre site venant tout juste de s’inscrire à votre newsletter comme à un lead qualifié mature.

Si vous débutez, commencez par traiter un persona. Une fois votre stratégie lancée, vous pourrez ensuite dupliquer ce que vous avez fait sur ce premier persona.

Le contenu : pour personnaliser les interactions

Vous devez proposer un contenu de qualité, adapté au degré de maturité du lead. Vos prospects ont besoin d’informations utiles centrées sur les questions qu’ils se posent. Les décideurs BtoB autonomes prennent le temps de s’informer, mais ne retiennent finalement que peu d’options au moment de se décider. D’où l’importance de les suivre pour activer les bons leviers.

Et, comme nous l’avons évoqué plus haut, c’est précisément le rôle du lead nurturing,  puisqu’il vous permet d’être présent tout au long du cycle décisionnel pour garder le contact, tisser des liens et renforcer la confiance des leads via des contenus répondant à leurs besoins. 

De plus, en cartographiant le parcours client, vous êtes à même d’optimiser vos ressources pour travailler de manière plus efficace. Vous savez ainsi quelles sont ses attentes, à quel moment, et comment le satisfaire. Alors que l’hyper personnalisation est devenue la norme, maîtriser son parcours permet d’activer les bons leviers marketing, organisationnels et commerciaux, notamment grâce à un bon usage de la donnée.

Via vos contenus, le but n’est pas de vendre, mais de transmettre des conseils, des connaissances et des bonnes pratiques sur des secteurs liés à votre secteur d’activité. Peu importe le contenu (article de blog, infographie, newsletter, etc.), ce qui compte, c’est qu’il soit personnalisé selon la segmentation initiale pour une expérience optimale.

Bien entendu, vos contenus doivent être en adéquation avec les trois étapes du parcours décisionnel par lequel passe le lead (l’information, la sélection et la décision d’achat). Au fur et à mesure qu’il avance dans le tunnel de conversion, vous devez lui proposer des contenus plus ciblés et de plus en plus appropriés à son niveau de maturité.

L’automatisation : pour faire mieux et plus vite

Le lead nurturing prend du temps. En particulier, si votre base de données est constituée de milliers ou dizaines de milliers de prospects. L’automatisation constitue un réel changement de paradigme pour les marketeurs. Le lead nurturing doit être automatisé. Il convient de s’équiper de bons outils pour agréger l’information et les interactions clients, les traiter et optimiser les process en place. Le CRM est votre meilleur allié pour organiser et automatiser l’ensemble de votre process de lead nurturing. 

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