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Le SMarketing ou comment allier vos services marketing et commerciaux pour booster vos performances

Le SMarketing ou comment allier vos services marketing et commerciaux pour booster vos performances
Sommaire


Ce n’est un secret pour personne, les services marketing et commerciaux ont longtemps (trop longtemps !) évolué en parallèle, avec, certes, des points de contacts, mais aussi de nombreuses turbulences… 

Conflit d’intérêts, incompréhension mutuelle, jalousie ou besoin de reconnaissance, le couple marketing-vente bat de l’aile sans toujours réussir à trouver des pistes de réconciliation. Pourtant, le divorce est loin d’être prononcé entre ces deux départements. Il vaut mieux ranger ses munitions et ne plus tourner en rond, car, en mode aligné, ils sont devenus indispensables à l’entreprise pour augmenter ses performances.

Aujourd’hui, alors que bon nombre de structures mettent en veille les méthodes de prospection traditionnelles pour miser sur l’Inbound Marketing, l’alignement Sales & Marketing est un facteur clé de réussite. 

C’est ce que l’on appelle le SMarketing, un néologisme né de la fusion Sales et Marketing qui a fait tomber les barrières entre ces deux départements phares des entreprises BtoB.

L’alliance du commercial et du marketing : une démarche stratégique incontournable


Quelques chiffres significatifs :

  • Aujourd’hui, seulement 30% des organisations ont un processus clair d’alignement entre la vente et le marketing
  • 87 %  des termes que la vente et le marketing utilisent pour se décrire l'un et l'autre sont négatifs
  • Alors que, les entreprises où il existe une collaboration étroite entre les équipes marketing et commerciales ont une croissance de leur revenu annuel d'environ 20 % en moyenne (étude du groupe Aberdeen)

Alors, pourquoi cela coince-t-il aujourd’hui dans un monde en pleine mouvance, fragile et digital, où les acheteurs BtoB sont de plus en plus exigeants, volatiles et zappeurs ?
Vos commerciaux ne comprennent pas l’utilité du service marketing ? Ils pensent que leur travail consiste à relooker le site Internet de votre entreprise ? Le marketing reproche aux commerciaux de ne pas suffisamment s’impliquer auprès des leads qui leur sont transmis ?
C’est de bonne guerre, mais ce n’est plus d’actualité pour performer et booster votre croissance. Désormais, le commercial ne fait plus que vendre et le marketing ne fait pas que construire des plans média ou organiser des salons professionnels. 
Le premier doit impérativement se positionner en expert et conseiller pour répondre aux problématiques des prospects et des clients. Il doit les accompagner dans leur réflexion d’achat.
Le second doit avoir un rôle de soutien pour générer de nouveaux contacts et suivre les leads dans le cycle d’achat.

Grâce à une stratégie de SMarketing, les deux départements travaillent dorénavant main dans la main, afin de répondre aux attentes et besoins des prospects tout au long du parcours de vente. C’est une condition sine qua non pour atteindre vos objectifs et accroître vos ventes.

Commercial, marketing et communication … quelles sont leurs missions dans une stratégie de SMarketing ?


L’alignement vente et marketing est une réponse concrète à la transformation digitale. Mais c’est aussi un changement organisationnel qui s’inscrit dans une stratégie globale, où données, parcours d’achat et expérience client sont combinés au service d’un acte de vente et de prospection pertinent.

Si l’alignement des équipes Sales & Marketing permet d’utiliser la puissance des données pour une meilleure prévision des ventes, afin de gagner en visibilité aux différentes étapes clés, il est essentiel que les commerciaux et marketeurs se répartissent les rôles de manière claire et transparente.

  • Le commercial

Le commercial est le service consacré à la vente, à l’expérience client et au suivi des projets. Il utilise les leads générés grâce à cet alignement avec le marketing pour qualifier des prospects, rencontrer des clients et personnaliser la relation commerciale. Il peut aussi accompagner le suivi post-vente lorsque cela s’avère nécessaire.

  • Le marketing 

Le marketing est activement au service de la vente. En alignement avec la communication, son rôle est de faire rayonner l’image de marque de l’entreprise, de travailler sur l’expérience utilisateur, mais aussi de compiler et analyser les données, tout en affinant son ciblage. Les marketeurs ont un objectif clair : faire passer le bon message à la bonne personne, au bon moment et sur le bon terminal, afin de générer des leads et les faire avancer dans le tunnel de conversion.
L’alignement entre le commercial et le marketing se fait en aval du parcours client. En effet, aujourd'hui, c’est avant tout la qualité des équipes, des processus et des outils qui peut faire la différence pour optimiser l’action commerciale.

  • Et le service Communication, à quoi sert-il ?

Les équipes dédiées à la communication s’occupent de la marque, créent des concepts et formalisent des valeurs, afin d’appuyer un positionnement. La communication peut également servir de porte-parole, faire des relations publiques et des relations presse, tout en travaillant sur le contenu des messages avec une bonne ligne éditoriale.

Bien entendu, il est primordial de favoriser la communication interne. Les équipes sales et marketing doivent se parler et collaborer activement. Les commerciaux doivent être informés des actions marketing en cours afin de les utiliser à profit, mais aussi relayer aux marketeurs les problématiques clients, freins ou objections récurrentes. 

La remontée d’informations de part et d’autre permet d’optimiser la qualité des leads et d’ajuster les actions marketing, comme, par exemple, la création de contenus plus pertinents à forte valeur ajoutée.

Les outils indispensables à mettre en place dans une démarche de SMarketing

Le SLA pour faire converger votre collaboration

Le SLA (Service Level Agreement) a pour but de formaliser les engagements de chaque service l’un envers l’autre, en détaillant les objectifs à atteindre au niveau marketing et les actions commerciales à déclencher pour appuyer le travail du marketing. 

​​En effet, toute collaboration doit être symboliquement ou contractuellement validée par un rituel : une poignée de main, la signature d'un contrat, un engagement sur l'honneur, etc. Il s'agit d'un accord passé entre les commerciaux et les marketeurs de votre entreprise à travers lequel chacun s'engage à apporter à l'autre quelque chose de concret, chiffré et quantifiable. 

Un SLA est bien plus qu’un simple document, il est la colonne vertébrale d’un bon fonctionnement entre les équipes qui collaborent sur l’ensemble du cycle d’achat d’un prospect.

  • Du côté des ventes

Concernant les sales, les engagements peuvent porter l’accent sur :

  • Le délai de traitement des leads fournis par le marketing
  • La remontée des données commerciales aux marketeurs
  • La contribution de l’équipe commerciale à la proposition éditoriale de l’entreprise
  • La mise à jour des informations sur les fiches contact du CRM
  • Etc.


  • Du côté du marketing

Là aussi, l’équipe marketing doit respecter des engagements, tels que :

  • L’alimentation en leads, tant sur un plan qualitatif que quantitatif 
  • Le partage des actions marketing aux sales (celles en cours, mais aussi celles à venir)
  • La création de notifications dès que les marketeurs ont la connaissance d’un nouveau lead à transmettre à l’équipe commerciale
  • Etc.

Le même langage selon le type de lead pour mieux cibler ses actions

Il est également important de fixer des objectifs communs pour les équipes commerciales et marketing, afin qu’elles parlent le même langage, notamment en matière de leads. C’est un point essentiel pour réussir la construction et l’exécution de l’alignement. MQL, SQL, PQL ou encore CQL, vous devez vous assurer que toutes ses notions sont bien acquises et comprises par tous :

  • MQL (Marketing-Qualified Leads) : grâce au développement de l’Inbound Marketing, de plus en plus de prospects initient eux-mêmes le premier contact avec une marque. Ils sont alors identifiables après avoir laissé leurs coordonnées suite au téléchargement d’un livre blanc ou l’inscription à un événement. 
  • SQL (Sales-Qualified Leads) : c'est un MQL qui a été qualifié pour approfondir la relation et en savoir plus sur les motivations, les besoins et les recherches du prospect pour lui proposer le service ou le produit le plus adapté. 
  • PQL (Product-Qualified Leads) : spécifique à l’industrie des services et du SaaS, c'est un prospect qui a téléchargé ou essayé un produit, sans pour autant aller jusqu’à l’acte d’achat. Il peut s’agir d’un produit de démonstration ou d’une solution freemium pour laquelle la version de base est utilisée. 
  • CQL (Conversation-Qualified Leads) : le développement des outils conversationnels en ligne permet aux clients de communiquer directement avec vous via Facebook, WhatsApp ou Twitter. Les CQL sont des prospects qui ont engagé une conversation sur ces réseaux avec un représentant de votre équipe ou avec un chatbot

D’autre part, pour renforcer la cohésion d’équipe, n’hésitez pas à organiser régulièrement des échanges entre les deux services via des réunions ou groupes de discussion pour vous assurer que l’alignement des équipes est opérationnel et les relations cordiales.

Le lead scoring pour noter vos leads

Vous pouvez également mettre en place un système de lead scoring. Cette technique consiste à donner une note ou un score à ses prospects afin de mesurer la propension à réaliser un acte d’achat. Il peut se mesurer de manière simple avec une échelle en trois temps (rouge, orange, vert, ou prospect froid, tiède et chaud) ou via l'utilisation d'un outil dédié - généralement automatisé - qui intègre de nombreux critères pour déterminer un score de qualité ou un pourcentage à partir d'une grille de calcul complexe. 

Pour y parvenir, il faut disposer d’informations de qualité afin de déterminer leur niveau d’engagement et de maturité par rapport à votre offre. Il existe différents scores qui permettent d’attribuer des points pour qualifier vos prospects sur la base de variables et de les traiter de manière automatisée.


Le CRM pour aligner et analyser vos actions

Pour faciliter la synergie entre commercial et marketing, il existe des outils efficaces, comme le CRM et le Marketing Automation. Afin d’être performant et gagner du temps, l’utilisation de solutions communes et synchronisées est idéale pour fluidifier le partage d’informations. Chaque équipe accède ainsi aux données de l’autre, en temps réel, ce qui facilite considérablement la mise en place d’actions transversales. S’appuyer sur différents process est essentiel pour clarifier et améliorer la collaboration des équipes marketing et commerciales.

Vous l’aurez compris, le SMarketing est un puissant levier de succès pour les entreprises BtoB l’ayant adopté : l’alignement de vos équipes commerciales et marketing doit être l’une de vos priorités pour gagner en efficacité et productivité rapidement. D’autant plus en vous équipant d’outils performants pour organiser vos process, mais aussi pour automatiser, stocker, partager et analyser la donnée.

Pour aller plus loin : Améliorer votre process de lead nurturing en alignant Marketing et Ventes

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