Comment nettoyer et mettre à jour la base de données clients

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Ah, le fameux grand nettoyage de printemps ! On ouvre les fenêtres, on aère les matelas et on nettoie les moindres recoins. Avec les beaux jours et l'air frais, on se sent requinqué et énergisé. Mais avez-vous une petite pensée pour vos données coincées dans un serveur cloud qui attendent depuis de longues années ?

Le nettoyage de printemps ne concerne pas que votre domicile, bien au contraire. Votre base de données clients a aussi besoin d'être aérée avec le temps. Ne rien faire est le meilleur moyen de voir s'accumuler des informations obsolètes et doublonnées qui empêchent toute prise de décision pertinente au moment opportun. C'est de la qualité de vos données que dépend la pertinence de votre action commerciale. Et si c'était le moment de passer un peu le balai dans votre base de données ?

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Une base de données clients n'est pas une collection

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Plus on accumule, plus ça prend de la valeur. Ce qui fonctionne avec les philatélistes n'est, hélas, pas un indicateur de qualité pour les professionnels du marketing et de la vente. Pour être efficace, une base de données doit être toujours actionnable, comme un bolide prêt à s'élancer sur une piste de course.

Ne pas nettoyer sa base de données est d'ailleurs une démarche risquée pour son bon fonctionnement sur le long terme.

Quelques impacts concrets :

Son poids s'alourdit mécaniquement en ajoutant des données supplémentaires. Cela a un impact sur le coût du stockage, sur les temps d'accès qui peuvent s'allonger considérablement et sur les requêtes qui perdent en vélocité au moment du traitement.
Les risques d'erreurs, de doublons et d'homonymie sont accrus. Or, c'est de la qualité de vos données que dépend le potentiel de croissance de votre entreprise.
La conformité au RGPD est à risque. En théorie, depuis le 25 mai 2018, le règlement européen vous impose de demander l'autorisation explicite de vos clients afin de conserver leurs données (soit via une question directe ou par la mise à jour de vos CGU).
La vision que vous avez sur vos tableaux de bord et vos KPIs est altérée, car basée sur des données non fiables. Pire : cela peut même conduire à des prises de décision inadaptées, car basées sur des données corrompues ou de mauvaise qualité.

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Les bonnes pratiques pour nettoyer et mettre à jour vos données clients

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Prendre soin de ses données est heureusement une démarche qui peut se réaliser à tout moment, mais dans l'absolu, c'est un travail de qualité qui devrait se faire en continu. Exemples, conseils et bonnes pratiques.

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Détecter les données erronées

Le but est de déterminer des informations qui n'ont pas de valeur et qui polluent inutilement vos bases de données, comme :

Des changements d'adresse postale (NPAI).
Des changements d'enseigne ou de noms de marque (suite à une décision stratégique, une fusion, un rachat, une délocalisation, etc.).
Des changements d'interlocuteurs (départ en retraite, démission, nouveaux recrutements, etc.).
Des nouveaux sites web et structures d'adresse email.

Une fois que les erreurs sont trouvées, il faut actualiser les données : soit les supprimer (si l'entreprise n'existe plus par exemple), soit les mettre à jour afin qu'elles puissent se répliquer en temps réel à tous vos collaborateurs.

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Trouver et supprimer les doublons

Le nom de l'entreprise est souvent le référentiel unique dans une base de données. Or, celui-ci peut parfois être écrit de plusieurs façons différentes. Travaillez-vous avec PSA, P S A, Peugeot Citroën ou Groupe Peugeot ? Optimiser votre base de données passe aussi par une phase de recherche et de consolidation indispensable visant à uniformiser vos données, afin de les clarifier.

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Structurer vos données adéquatement

Comment traitez-vous les filiales, les groupes et les divisions internes aux entreprises clientes ? Est-ce le nom du groupe ? De la marque commerciale ? De sa filiale ? Il est nécessaire d'avoir une politique claire pour identifier vos clients et partager l'information dans votre base. Ce travail de structuration et de nomenclature garantit la stabilité de vos informations clients.

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Vérifier et optimiser les données de vos meilleurs clients

C'est un travail de veille économique qui doit concerner vos 5, 10 ou 30 meilleurs clients. Il faut passer du temps pour refaire, reconstruire ou réactualiser vos données. Pour cela, on peut se baser sur le site web de l'entreprise, les données accessibles sur des réseaux sociaux (LinkedIn en tête), les informations publiques (alertes dans l'actualité, articles de blog, rapports annuels, etc.). C'est généralement un travail manuel qui permet d'enrichir ses connaissances sur les clients, afin d'adapter sa stratégie commerciale avec les grands comptes.

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Faire des requêtes et des filtres complexes

Ce client qui n'a plus répondu à vos emails depuis 2 ans, on le garde ou non ? Et celui qui n'ouvre plus vos newsletters ?

Plutôt que de se baser sur votre intuition, il faut se baser sur des logiques statistiques. Vous pouvez ainsi filtrer la liste des entreprises n'ayant plus travaillé avec vous depuis 5 ans, vérifier si elle doit être mise à jour, la nettoyer et la soumettre aux équipes commerciales pour une mise à jour.

Vous pouvez aussi créer des filtres complexes : si un client n'achète plus chez vous, c'est peut-être parce que vous ne produisez plus ce qu'il avait l'habitude d'acheter. La combinaison de l'intelligence collective et de la puissance des données offre des résultats remarquables.

Décider de supprimer ou non un client dans une base de données est une décision qui doit être prise sur la logique statistique et la réalité du terrain. En effet, dans les entreprises, les silos entre informatique, marketing et vente empêchent parfois toute communication efficace.

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Faire des sauvegardes régulières

L'erreur est humaine. Derrière le dicton bien connu, se cache pourtant une réalité qui peut être dévastatrice en cas de problème de manipulation. C'est la même chose en cas de cyberattaques. Il faut être capable de retrouver des données clients rapidement. Pour cela, des sauvegardes quotidiennes (voire chaque heure en cas de traitement de volumes importants) vous mettent à l'abri du risque. Ces sauvegardes devraient d'ailleurs être soigneusement entreposées dans un coffre-fort numérique ou dans un lieu déconnecté pour éviter les risques de propagation en cas de contamination par un cryptovirus par exemple.

Une base de données bien entretenue pourra donner le meilleur d'elle-même. C'est aujourd'hui un actif très important, au même titre que votre savoir-faire, votre propriété intellectuelle et vos brevets. Parce qu'elles sont précieuses, les données clients doivent donc être utilisées avec un outil adapté afin de décupler tout leur potentiel pour servir le développement de votre organisation.

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