Les moments clés du parcours d'achat BtoB pour engager vos clients

Infobésité, hyper-connectivité, addiction aux réseaux sociaux, zapping à tout-va, aujourd’hui, la montée en puissance du digital impacte fortement le comportement des acheteurs.

Dans un tel contexte, comment les apprivoiser pour les engager dans le parcours d’achat ?

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Voici ce que vous allez apprendre dans cet article :

• Pourquoi l’acheteur BtoB a-t-il évolué ?
• Les moments de vérité du parcours d’achat BtoB : “Ça passe” ou… “Ça casse” !
• Avant l’acte d’achat : la découverte d’un acheteur potentiel
• Durant le processus d’achat : la prise de conscience de son besoin
• Après l’acte d’achat : la transformation en ambassadeur s’impose

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Pourquoi le comportement de l'acheteur BtoB a-t-il évolué ?

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Avant de rentrer dans le vif du sujet, il est important de s'intéresser brièvement aux principales raisons qui ont changé le visage de l’acheteur BtoB. Car, dans son sillage, il a entraîné une profonde modification du processus de vente :

• Il se renseigne de plus en plus en ligne (89% d’entre eux utilisent Internet pendant leurs recherches - source Google -)
• Il est très sensible à la recommandation de ses pairs (notamment via les forums et les réseaux sociaux)
• Il se sert de plus en plus de son mobile pour effectuer ses requêtes
• Il est accro aux réseaux sociaux pour conforter sa décision d’achat
• Il exige une dimension d’instantanéité de plus en plus forte
• Il compare les offres sans hésitation
• Il veut savoir à qui il a affaire avant de signer
• Il est de plus en plus jeune et connecté (plus de 50% des décideurs d’entreprise sont issus de la génération Y - source Google -)

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Décrypter les nouveaux comportements d’achat digitaux relève parfois d’une certaine complexité. L’acheteur BtoB a changé, il est devenu aussi volatil qu’autonome.

Néanmoins, outre un produit et/ou service de qualité, sa principale exigence est basée sur la confiance. Aujourd’hui, tout au long de son parcours d’achat, il priorise une relation humaine et sincère avec la marque, en toute transparence, avant de s’engager.

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Les moments de vérité du parcours d’achat BtoB : “Ça passe” ou… “Ça casse” !

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Oui, les nouveaux acheteurs vivent en ligne, mais aussi dans la réalité. Connectés en permanence, ils sont aujourd’hui non seulement à l’affût de la meilleure offre en adéquation avec leurs besoins, mais aussi en quête de la meilleure expérience client possible.

C’est quitte ou double : ou ils vont adhérer et s’engager envers votre marque, ou ils se tourneront vers la concurrence. Dans cet article, nous vous rappelons 5 bonnes pratiques pour améliorer l’expérience client à ne pas négliger (et appliquer !).

Pour les engager, les moments clés de son parcours d’achat doivent être minutieusement étudiés en amont.

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Avant l’acte d’achat : la découverte d’un acheteur potentiel

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Cette phase de pré-achat n’a pas de durée limitée dans le temps selon le profil de votre prospect. Dans cet article, “le buyer persona : une identité imaginaire bien réelle”, nous vous rappelons l’importance de la construction du profil type de votre client idéal. C’est une étape capitale pour segmenter votre public cible et optimiser une stratégie digitale sur mesure.

Vos buyers persona sont définis ? C’est à présent l’heure de passer à l’action. Vous détenez les bonnes cartes en main à abattre pour capter l’attention de votre potentiel acheteur. Bien sûr, il va passer au peigne fin et évaluer soigneusement chacune des options d’achat susceptibles de répondre positivement à sa problématique. Et c’est à vous de jouer pour lui prouver que VOUS êtes la seule réponse possible à ses besoins.

Ce n’est qu’en restant visible sur le web que vous serez en mesure d’attirer son attention. Sites Internet, blogs, moteurs de recherche, catalogues online, webinars ou encore médias sociaux, l’acheteur consulte toutes les sources possibles pour collecter de l’information simple, utile et pratique.

Et ce n’est qu’en diffusant un contenu à forte valeur ajoutée que vous parviendrez à retenir son attention. Articles de blogs, livres blancs, infographies, newsletters ou encore vidéos, diversifiez-vous sur différents supports digitaux pour valoriser votre expertise via un contenu ludique et cohérent.

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Durant le processus d’achat : la prise de conscience de son besoin

À l’issue de cette phase active de recherche, votre acheteur potentiel a déjà sa propre idée sur les marques avec lesquelles il va entrer en contact. Si vous ne faites pas partie de sa sélection, la possibilité de lui faire une offre s’avérera bien plus difficile.

Il a décortiqué chacune des solutions proposées sur le web et sait dans quelle direction aller. Rapprochez-vous de lui en collectant un maximum de données pour l'aider à faire le bon choix. Vous êtes forcément LA solution idéale dont il a besoin !

Par exemple, incitez-les à remplir des formulaires de contact. Ne les surchargez pas de champs inutiles, concentrez-vous sur les données prioritaires dont vous avez besoin pour qualifier vos leads. Glissez vos call-to-action sur vos réseaux sociaux, articles de blog ou autres pages, et soignez la présentation de vos landing page.

Les informations recueillies sur votre prospect vont vous permettre d’affiner votre stratégie, tout en lui offrant une information qualitative via des contenus attrayants. Vous serez ainsi en mesure de vous adresser à lui de façon personnalisée et de lui proposer une offre adaptée à ses attentes. Ayant le sentiment d’être écouté et reconnu, il sera plus enclin à passer à l’acte d’achat.

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Après l’acte d’achat : la transformation en ambassadeur s’impose

Une vente réussie ne signifie pas un client fidèle. Ne relâchez pas vos efforts afin d’entretenir une relation commerciale sereine sur le long terme. La fidélisation reste un potentiel de croissance essentiel pour toutes les entreprises.

Communiquez pour renforcer l’engagement en plaçant votre client au coeur de votre stratégie digitale. Il ne s’agit plus de penser produit et/ou service, mais de promouvoir un discours où il sera au centre de toutes vos attentions. L’écoute, la proximité et la disponibilité sont des éléments clés pour tisser un lien durable.

Pour assurer une communication pertinente, l’usage d’un outil CRM (Customer Relationship Management) est fortement recommandé.

Puissant logiciel de gestion de la relation client, il vous permet d’identifier et de segmenter votre clientèle efficacement. Vous êtes ainsi en mesure de délivrer le bon message à la bonne personne, au bon moment, en personnalisant vos interactions grâce à un ciblage cohérent. Vous gagnez en temps et en efficacité pour une meilleure gestion de vos opportunités et de votre suivi commercial.

Enfin, pour établir une relation de confiance pérenne, misez sur l’honnêteté et l’authenticité. Ne perdez pas de vue que vos clients partagent facilement leurs expériences avec d’autres acheteurs, notamment sur les réseaux sociaux. Si ces derniers sont convaincus du bien-fondé de votre offre et de votre expertise, ils seront alors plus à même d’adhérer à votre marque. Mais, attention, à l’inverse, si votre crédibilité est remise en cause, votre e-réputation peut être fortement mise à mal...

Aujourd’hui, les acheteurs BtoB peuvent passer à l’acte d’achat en s’appuyant sur des informations disponibles sur le web en quelques clics. Inutile de chercher à prendre le contrôle sur leurs comportements. Méfiants et exigeants, ils n’hésitent plus à rejeter toute sollicitation commerciale trop intrusive.

Pour répondre à leurs nouvelles exigences, où la notion de confiance est décisive, vous devez créer une connexion émotionnelle tout au long du parcours d’achat. Ce n’est que par une approche personnalisée via la diffusion d’un contenu de qualité que vous serez en mesure de vous démarquer pour les engager et les fidéliser.