Éditeurs de logiciel : 4 bonnes pratiques pour optimiser votre organisation vente et marketing

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Un éditeur qui n'avance pas est un éditeur qui recule. Dans le monde du business, le sur-place est interdit, en raison d'un marché très compétitif, de solutions technologiques toujours plus innovantes et de la possibilité de voir surgir un pure player avec une meilleure solution que la vôtre. Dans ce contexte, les éditeurs de logiciel doivent constamment améliorer leurs solutions, mais pour le faire savoir, il est essentiel de bien structurer ses forces commerciales et marketing. En effet, ce sont elles qui sont en première ligne pour vendre votre solution à vos clients. Pour savoir comment optimiser, rationaliser et fluidifier votre organisation, voici 4 bonnes pratiques à garder en mémoire.

Alignez les fonctions marketing et vente

D'un côté, le marketing. De l'autre, les commerciaux. Entre les deux, un mur impénétrable et deux directions qui ne se parlent pas ou peu. Ce mode de fonctionnement hérité des années 90 ne fonctionne plus aujourd'hui. La transformation digitale pousse les éditeurs à se réinventer et pour y parvenir, il est nécessaire de faire tomber les silos qui paralysent une bonne collaboration.

Entre marketing et commerciaux, la collaboration doit être naturelle, car ces deux services travaillent au service du client et du développement de l'entreprise. Leurs différences d'approches et de points de vue doivent être combinées pour un maximum de valeur ajoutée. C'est ce qu'on appelle le « sMarketing », contraction des mots « sales » (ventes en anglais) et « marketing ».

Dans les organisations agiles, c'est l'alignement des équipes commerciales et marketing autour d'objectifs communs qui permet d’augmenter le chiffre d'affaires. Le but est de générer des leads de manière rapide et en s’appuyant sur des outils, des techniques et des méthodes facilitant davantage la transversalité et la collaboration entre le commercial, le marketing, la communication, mais également le service finance et la production pour l'établissement des propositions commerciales.

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Éditeur de logiciel : comment accélérer la croissance de son entreprise ?

Bien choisir son modèle d'attribution

L'attribution marketing est une stratégie qui consiste à pondérer l'influence des points de contact qui ont transformé un visiteur anonyme en client. Derrière cette stratégie, on retrouve des outils, des technologies et une façon de penser pour mieux comprendre le comportement client à travers une cartographie exhaustive de son parcours.

Aujourd'hui, le mix marketing des annonceurs est extrêmement divers. Non seulement l'online n'a pas tué le offline, mais il s'est diversifié et fragmenté pour constituer une multitude de canaux que peuvent emprunter les clients. Parfois, c'est simple et rapide : un point de contact, un canal, un achat. Parfois, c'est long et compliqué, et après des mois et plusieurs interlocuteurs, ça ne débouche sur rien.

Le modèle du dernier clic : c'est le plus traditionnel et l'un des plus utilisés, notamment par Google Analytics. Ce modèle consiste à attribuer la conversion au dernier clic enregistré. C’est un modèle très basique et pas toujours fiable, car une conversion est toujours précédée de plusieurs interactions avec une marque. Miser uniquement sur le dernier clic ne vous donnera jamais une vue globale du parcours client. Mais c'est un modèle qui a le mérite d'être facile à mesurer.
Le modèle du premier clic : Ce modèle attribue tout le mérite de la conversion au premier point de contact. Il est simple, mais très imparfait, car ce n'est que le début d'un long parcours qui peut comporter de nombreuses autres zones d'influence. Ce n'est pas parce qu'un visiteur clique sur une publicité Facebook que celle-ci est l'unique déclencheur de la vente. Il permet, au mieux, d'identifier le canal qui a permis au futur client de faire ses premiers pas dans le parcours client, à l'étape de la prise de conscience de son besoin.
L'attribution linéaire : puisque chaque conversion fait intervenir plusieurs canaux, l'attribution linéaire lisse tous ces canaux de manière identique. La conversion est alors distribuée à parts égales entre les différents canaux qui sont intervenus dans le processus de conversion. Ce modèle a le mérite d'intégrer le facteur omnicanal dans l'analyse, mais sa répartition reste arbitraire. Pour l'attribution linéaire, chaque canal a la même valeur.
L'attribution selon l’emplacement dans le parcours : ce modèle prend en compte tous les points de contact, mais il donne plus de valeur à ceux qui sont plus proches de la conversion. C'est un modèle utile dans le sens où il estime que les dernières étapes sont celles qui sont les plus importantes, au détriment de la phase de découverte.
L'attribution parabolique : c'est un modèle qui souligne l'importance du premier et du dernier canal du chemin de conversion. Le premier, car c'est la découverte de la marque, le dernier, car c'est celui qui arrive juste avant la conversion et qui a pu influencer l'acte d'achat. Tous les autres canaux intermédiaires sont lissés.

ABM ou Inbound marketing : faites votre choix… ou pas !

L'ABM (account-based marketing) et l'inbound marketing sont deux stratégies que tout oppose… du moins en apparence. Car, selon votre stratégie, vos marchés cibles et vos objectifs, ils peuvent être très complémentaires. L'ABM et l'inbound marketing fonctionnent sur des principes d'entonnoirs opposés en trois étapes.

Inbound marketing :

Produire et partager du contenu pertinent à intervalle régulier, faire de la publicité ciblée et attirer les visiteurs.
Lead nurturing, scoring et automation.
Segmentation, customer journey, conversion et fidélisation.

ABM :

Identifier un nombre restreint de clients idéaux selon les objectifs commerciaux et les cibles/personas.
Créer et personnaliser un contenu spécifiquement pour ces clients.
Aligner marketing et vente pour construire une relation de confiance sur le long terme.

L’inbound marketing repose sur une forte possibilité d’automatiser les processus à faible valeur ajoutée grâce à un outil de marketing automation. Cela permet le traitement d’un nombre important de contacts. À partir de ces contacts générés, il sera possible de nourrir les forces commerciales au meilleur moment, au fur et à mesure de la maturité des leads.

L’approche ABM mise plus sur la qualité et le fort potentiel des comptes stratégiques visés que sur la quantité de comptes à adresser. Elle est par ailleurs plus difficile à faire passer à l’échelle, car ultra personnalisée.

En ne mettant en œuvre qu'une stratégie de marketing basé sur l'ABM, vous risquez de passer à côté de certains prospects intéressants pour votre entreprise. De même, en utilisant uniquement une stratégie d'inbound, vous ne serez pas en mesure d'attirer des comptes clés, car il n'y aura aucun moyen de les atteindre à un niveau personnel. En combinant ces deux approches, vous êtes en mesure d'exploiter deux puissants entonnoirs de marketing et d'attirer tous les types de clients vers votre entreprise. Votre contenu devient ainsi deux fois plus efficace et est plus rapidement rentabilisé. Vous contribuez aussi à créer de nouvelles possibilités pour vos commerciaux afin de créer de la valeur tout au long du tunnel de conversion de vos prospects.

Organiser votre équipe commerciale selon les attentes des prospects

Il est loin le temps du commercial à tout faire qui finalisait une vente, tout en répondant à un appel d'offres, qui faisait le tour de ses clients et qui était en permanence sur le terrain. Aujourd'hui, la fonction commerciale s'est spécialisée avec des qualités, des compétences et des outils qui dépendent des prospects et de leur position dans leurs parcours. Exemples :

La qualification des prospects entrants : elle est réalisée par des Market Response Representatives qui sont chargés d’identifier les opportunités commerciales parmi les demandes entrantes.
La prospection commerciale «  à froid  » : faite par les Sales Development Representative, dont la mission sera de détecter des projets auprès de cibles clients.
La finalisation des ventes : c'est l'Account Executive, plus senior, dont la mission sera de finaliser la vente (rendez-vous client, propositions commerciales, négociation, etc.).
La fidélisation client : c'est le Customer Success Representative qui suit le client une fois la vente réalisée, pour s’assurer de sa satisfaction et développer des approches d'upselling.

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Optimiser l'organisation de vos forces de vente et marketing est un travail qui a une date de début, aujourd'hui ou demain, mais qui n'a pas de date de fin. En effet, tout est toujours perfectible et les changements rapides sur les plans humain, technologique et organisationnel, imposent de rester en veille permanente. De quoi se nourrir des meilleures pratiques du moment pour booster agilité et résilience au service de vos clients.